金融危机下传媒上市公司广告经营状况研究

      一、引言

      2007年自美国开始的次贷危机，已经逐渐演变为波及全球的金融风暴。作为全球化经济中的重要成员，中国也开始感受到来自外部经济环境恶化的冲击。宏观数据显示，2008年中国GDP的增速，从一季度的10.6％、二季度的10.1％、三季度的9％，到四季度的6.8％，GDP增速5年来首次回到个位数，且2008年各季GDP增长呈前高后低、逐季减速放慢的趋势。当国民经济整体都面临危机时，作为宏观经济“晴雨表”的广告，也呈现出一定程度的波动。

      对传媒业整体来讲，化妆品/浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告来源。前四个行业的广告集中度达到50％，而这九个行业的集中度则高达80％。全球性的金融危机使得广告客户生产厂商面临资金和市场方面的双重压力，迫使他们压缩开支，导致广告投放的减少。因此，这些行业的景气程度对传媒广告的影响更大、更直接。

      为了进一步厘清金融危机对传媒上市公司在微观经营层面的影响，本文选取了电广传媒、东方明珠、新华传媒、中视传媒、华闻传媒、博瑞传播、北巴传媒这7个具有代表性的传媒上市公司，结合2008年的传媒行业发展趋势，对它们的业绩情况进行分析。选择它们的原因在于广告业务都是这7家公司的主营业务(见表1)。

      表

      二、中国传媒业2008年广告经营状况概述

      从中国的广告宏观统计数据来看，中国广告业连续10年保持10％的增长速度，但金融危机之后，国内广告增长明显放缓。根据CTR市场研究的年度广告监测报告显示，尽管后半年受金融危机的影响，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，仍呈现活跃态势，总投放同比增长15％，达到4413亿元。

      根据CTR媒介智讯广告监测的数据，2008年电视、报纸、广播、期刊、户外五大类传统媒体的广告刊登额同比增长14.8％。其中，电视增长15.5％，报纸增长18.6％，期刊增长21.8％，电台仅增长6.5％，而户外则下降了3.6％(见图1)。从数据看，2008年的广告市场依然保持了较高的增长速度。增长的动力一方面来自于2008年中国经济继续保持了较高的增速，另一方面来自于北京奥运对广告的拉动(见图2)。

      

      

      从五大传统媒体广告的月度变化来看，5月的地震灾害显然对广告投放产生了相当大的影响，而北京奥运对广告的拉动只持续到7月。奥运刚刚结束，金融危机就立刻导致经济下滑，也使广告增速明显减缓。

      三、2008年传媒上市公司业绩状况分析

      1.经营状况分析

      作为综合性最强的财务分析指标，净资产收益率是反映一定时期内企业的净利润与股东权益总额的比率，是反映股东所投入的资本获利能力的非常重要的综合指标。根据7家传媒上市公司公布的2008年财报，进行杜邦分析后发现，以广告为主营业务的传媒上市公司平均净资产收益率仅为8.19％，低于沪深两市1351家上市公司的同期平均水平(10.35％)，而其平均每股收益为0.25元，也低于沪深两市的同期平均水平(0.30元)。事实上，2008年也仅有博瑞传播和新华传媒两家公司的净资产收益率高于总体平均值(见表2)。

      主营业务利润率主要反映公司在其主要业务领域的获利能力。该数据相比前几年有较大幅度下滑，平均主营业务利润率为11.11％，其中经营电视广告的两家公司，电广传媒、中视传媒的主营业务利润率仅为0.65％和5.51％，而这个指标在2006年时则在20％左右；东方明珠和博瑞传播尽管是主营业务利润率最高的两家公司(23.05％、19.08％)，但相较2006年高于40％的表现，也呈现出下滑趋势。这一方面是与宏观经济增长放缓，关联媒体在市场中承受着较大压力有关。传媒上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力，上市公司盈利的提高高度依赖关联媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。另一方面则和传媒公司最近几年开始的多元化投资有关，多数投资项目刚刚上马，并没有进入盈利期，因而总体上拉低主营业务利润率。

      总资产周转率是指企业在一定时期主营业务收入净额同平均资产总额的比率。总资产周转率是综合评价企业全部资产经营质量和利用效率的重要指标。2008年传媒企业的平均总资产周转率为0.54，与2007年的平均值0.55基本持平，这证明传媒企业的经营效率并没有出现大幅下滑。但从产业横向比较的角度看，传媒企业的总资产周转率并不是很高，这一定程度上和中国传媒产业还处于高固定资产投入、利润来源单一的不成熟阶段有关。