[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1002-5685(2009)07-0049-05 从1978年党中央批准《人民日报》等几家首都媒体试行“企业化管理”的报告，到2008年的60多家传媒集团中的数十家以各种方式成功上市；从1979年1月28日《解放日报》登出“文革”后大陆媒体的第一则广告，到2008年中国内地媒体全年广告营业收入近2千亿元人民币(尽管2005年开始下滑)；从新闻有无商品性的争论，到“媒介产业”、“文化产业”等词汇频频出现在党和政府的各种正式文件中。中国传媒的市场化之路虽然并不平坦，但毕竟一路走来并呈宽广之势。 无论从经典出发还是从延安清凉山的传统着眼，媒体走向市场都并非我们的初衷。根据陈力丹的研究，列宁的社会主义出版自由理想是“四个摆脱”，即摆脱警察的压迫、摆脱资本、摆脱名位主义、摆脱资产阶级无政府主义的个人主义，其中最重要的就是要摆脱资本。①第一次新闻改革的重要目的就是在于“希望由不完全的党报变成完全的党报”。②所谓“完全的党报”，就是完全服务于党的报纸。中共中央宣传部1942年3月16日发出的《为改造党报的通知》指出：“报纸的主要任务就是要宣传党的政策，贯彻党的政策，反映党的工作，反映群众生活，要这样做，才是名符其实的党报”。③早在中国共产党成立后出版的第一份周刊——《劳动周刊》的发刊词中，就明确提出了：“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中国劳动组合部的宗旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义”。④可见，从中国共产党成立到建国后的30年里，对于中国共产党领导下的媒体来说，市场之路是一条受到排斥的道路，因此也是一条完全陌生的道路。 然而，这又是一条不归之路。因为市场有市场的逻辑。 市场改变了中国媒体的总体格局；市场动摇了中国新闻传播的传统观念；市场激活了中国媒体的内部机制；市场改造了传统的新闻生产关系和新闻生产方式；市场影响了整个媒介产品的内容和形式；市场开启了中国媒体的财富之门。本文不打算全面论述市场之于中国传媒的作用，而是根据马克思的一些基本思想，分析资本在新闻生产关系变革中的作用。 资本“属于一定历史社会形态的生产关系” 与西方流行经济学不同，马克思主义经济学不仅仅把资本理解为一种生产要素，更把资本理解为一种社会关系。这种理解具体表现在以下三个方面：第一，资本是以预付方式投入再生产过程中以实现价值增值为目标的剩余价值，必须通过市场交易才能得到实现或得以形成；第二，资本表现为货币、生产资料、劳动力、技术和尚未向消费者出清的产品等具体形态，但资本的这些具体形态并非资本本身，资本是存在于这些物质形态背后的、被纳入到特殊社会关系之中、从而能够实现增值意志的劳动价值；第三，也是最重要的，资本是一定社会历史形态中能够使人的劳动实现价值增值的生产关系。马克思指出：“资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定历史社会形态的生产关系，它体现在一个物上，并赋予这个物以特有的社会性质。”⑤因此，马克思理解的资本不只是一个纯粹的经济学概念，还是一个政治学、社会学概念。正如列宁所说的那样，“凡是资产阶级经济学家看到物与物关系的地方(商品交换商品)，马克思都揭示了人与人之间的关系。”⑥体现在资本身上的这种人与人之间的关系，即生产关系正是本文关注的重点。 30年来中国新闻业发生的巨大变化已经成为不争的事实。这种变化可以从方方面面进行概括和总结。罗以澄将这些变化概括为“三个方面的转型”，即市场化转型、民本化转型、数字化转型。⑦李良荣在《中国新闻改革30年》中通过6份图表形象直观地描绘出“中国传媒业30年增长的图景”。⑧我们的问题是：推动整个新闻业发展变化的动力是什么？仅仅以“思想解放”来回答这个问题，不但显得过于笼统，而且会让人产生“意识决定存在”之嫌。 笔者曾将1976年《人民日报》关于唐山地震的报道和2008年汶川地震的报道做比较。前者明显交织着“以阶级斗争为纲”的“无产阶级专政下继续革命的理论”和“皇恩浩荡”的封建意识以及“人定胜天”的“革命乐观主义”情怀，集中体现的则是政治权力和“长官意志”；后者则更多地体现了现代媒体的社会责任意识和“受众观念”。⑨何以如此？我们知道，观念并非凭空产生的东西，而是社会实践的产物。所以要分析上述报道观念变化的原因，用马克思的话说，就是只有把它们“当作人的感性活动，当作实践去理解”。 资本是“受众观念”确立的根源 先说“受众观念”。有人可能认为，作为我国传统新闻工作路线的“群众路线”就包含“受众观念”，海外有学者甚至用“一仆二主”来描述中国媒介的基本状况。⑩事实上，在传统新闻理论中，联系群众是为了更好地宣传党的方针政策，反映群众是为了党更好地制定方针政策。终其目的，还是更好地服务于党和政府的各项工作。因此“党和政府的喉舌”才是最准确的概括。如果再联系上个世纪80年代初，发生在胡乔木和胡绩伟之间的“党性与人民性”的争论，(11)这个问题就更加清楚了。当一定要在两位“主人”面前做出选择时，服务于党立刻变得那么毋庸置疑，党的绝对主体地位立刻变得一目了然。现在回过头来看这场争论，无论双方怎样引经据典，怎样从各自理解的党的理论出发，怎样联系工作实际，双方在理论上注定不会有什么结果，最后只能以权威的裁定来解决。因为媒体在一个国家的性质和作用，媒体最终的服务对象，离不开这个国家的经济和政治体制。高度计划经济和集权政治下的媒介最终的服务对象只能是行政权力当局。谁能想象，在出版刊号、纸张油墨、频率频道以及订阅发行、收听收视的回报，甚至从业者个人(政治上)的前途命运等，这些全部所需资源的掌控者面前，媒体会另谋其主呢？ 当媒体的主要经济来源由政府转向市场，情况立刻发生了根本性变化。媒体不但要自己开辟收回生产成本的渠道，而且要不断拓宽这条渠道，以便实现价值增值。对它们来说，此时的“密切联系人民群众”，已经不再仅仅是执政党倡导的在新闻工作中走“群众路线”的问题，而是关涉自身生存和发展的根本性问题；此时的发行量、收听收视率，已经不再仅仅是向上级邀功、向外界炫耀的一般指标，而是在广告客户面前讨价还价的重要资本；此时的“受众兴趣”已经不再仅仅是一种理论上争来争去、姓“无”还是姓“资”的新闻观，而是成为从内容到形式引导新闻生产的一个基本信号。只有到了这个时候，媒体才不得不开始认真考虑如何对待另一个“主人”的问题。对此，一位媒体负责人在接受访谈时说：“在对待监管的问题上，我坦率地说，你规定了一些禁止性的动作，那我肯定遵守，因为这关系着我的生存，但除此之外我一概不听，听你的，报纸卖给谁去，卖给党，党不付钱。你不能在生存的问题上要求市场化，在舆论导向上我要完全听你的，这是一个矛盾呀，你管我的生死吗？导向上听你的，报纸卖不出去你买单吗？我们还是要自谋出路的”。汶川地震报道中表现出的迅速及时、公开全面、“人文关怀”等受众观念，究其根源，同样是这种变化的结果。事实上，这些年来中国传媒通过各种方式全面服务于受众、服务于社会的根源也在于此。
