［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5322(2009)01-0045-3 一、核心竞争力与“格式塔”竞争 “格式塔”一词是英文“Gestalt”的中文音译，本是心理学的术语。诞生于20世纪初期的格式塔心理学主要研究人的视知觉过程，由于受物理学中“场论”的影响，该学派认为个体的经验或行为是不可分割的，人们对事物的认知并不是感觉元素的简单叠加或随机堆砌，而是它们的有机协调与统一，个体在认知中不仅和环境发生作用。也须保持与环境的平衡，这种主、客体结合的整体认知方式即“格式塔”。应该说，“格式塔”所代表的“整合认知”含义是不难理解的，格式塔心理学的代表人物之一库尔特·考夫卡曾强调：“心理学能作出什么特定的说明呢？……我们能否声言心理学特别适合于整合的任务，……我认为我们是能够的。”①从当时的学术背景来看，格式塔心理学提出的动机正是针对其他心理学派将人的意识割裂化和机械化的倾向，要求从数量、顺序及意义的整合中来研究人的心理行为。由于宇宙及其所有事物都具备完整性和系统性，在长期的发展与传播中，“格式塔”观点不仅被越来越多的心理学家所认可和接受，其原理也逐渐超越了视知觉认知的范畴而具有了普遍性，一定环境中的有机体，其对周围事物的认识、反映和作用，也都可以看作是一种基于内外心智体认的“格式塔”行为，企业竞争同样如此。 核心竞争力是对知识经济时代企业竞争本质的高度概括，尽管关于核心竞争力的界定与诠释有很多，但其本身无疑是指企业适应市场竞争而形成的综合素质与整体能力，这一整体性体现为企业始终能将自身条件与外部环境协调一致而保持一种自我的生长力。确切说，核心竞争力之所以形成，不是单纯依赖产业环境或内部资源，而是在于如何顺应变化的环境来充分发挥自身的条件。它集中表现为企业与环境之间多向而持续的交流与作用，也即企业应总在观察、评估自身和周围，并以积累的、相互作用的、目的明确的方式对来自组织内部和外部的刺激采取行动，这些行为或是自觉或是不自觉的，但必定都是企业对周围环境和自我状况持续而系统的体认、把握和处理。与环境博弈的这一过程也就是企业与市场相适应的螺旋前进过程，其完整性就在于既眼光向内，也眼光向外，不仅要善于“根据自己创造和拥有的知识进行市场机会选择”，②也要善于“依据无穷无尽的经验来行动”，③从而在积极把握环境的同时能动地造就自己。核心竞争力的成功清晰地揭示并证明了，信息时代持续竞争优势的获取乃是企业在不断遵守和适应环境中最大限度地发挥自身资质、条件和能力的结果。核心竞争力的这一内在规定与“格式塔”原理有十分一致的地方。“格式塔”原理强调的是，认知主体必与环境结为紧密的一体，人的行为同时受自我心理结构与外在环境结构两方面的决定。当把上面的“人”都置换成“企业”后，“格式塔”就成了对企业核心竞争力的另一种归纳和解释，企业竞争既存在自我的因素，更存在外部“动力场”的因素，持续竞争优势已然不是凭内部或外部某一方面的有利或优异就能获得，而是必须取决于企业主体与环境客体的相融程度及其综合素质。 所谓“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系”，④作为当代最重要的战略管理和战略竞争模式，企业核心竞争力正代表了一种“格式塔”的竞争行为，或者说“格式塔”竞争正说明了企业核心竞争力的固有生成。事实上，企业竞争离不开与环境的互动。早在20世纪50年代塞尔兹尼克等人就呼吁把企业视为一个整体来研究其如何应付环境变化，但之后若干年内，关于企业竞争的学说和实践并没有对这种内外的相关性和完整性予以足够重视，直至90年代初，不断激变的环境使这一要求的实现日益凸显，核心竞争力观念才应运而生。因为这种主体能动性和环境规定性的交互统一，“整合”与“创新”便成为核心竞争力的基本特点，核心竞争力也因此最为完整地代表了企业战略竞争的有效性。正是在这个意义上，笔者借鉴心理学上的“格式塔”概念来对核心竞争力作出新的总结与描述。 二、报业组织的企业性质 企业化是报业组织发展的共同趋势，而报业组织作为企业不同于一般企业。如同大家所公认的，报业组织提供的是信息产品，诸如有形的报纸及附载于其上的消息与思想等，但其真正意义上的生产结果却是由此生成的无形的“影响力”，即报业组织通过报纸及相关服务对个人和社会产生作用与控制，也就是说能作用于人们的社会认知与社会行为，并对社会价值和社会秩序实施持续而隐性的建构或消解。因此，报业组织最终的产物应是影响力，报业组织作为企业也就是“影响力企业”。 生产影响力的报业组织作为企业显然具有特殊性，主要体现为两个方面：首先，报纸具有一般产品并不具备的使用价值多重性，即它不仅具有消费者（买方），使用价值，也具有生产者（卖方），使用价值，同时还具有希望借助报纸传播以实现某些相关群体（通常是广告客户）所需要的使用价值（即能吸引大众的注意和兴趣）。其次，报业组织具有一般企业不具备的交易多重性，一般企业商品交换大多是一次性的，即产品生产者对消费者提供产品的使用价值而获取货币的交换价值，而报业组织交换至少是二次性的，其最初虽是产品生产者对消费者提供使用价值（信息）而获得一定的交换价值（货币），但更是产品生产者对消费者提供使用价值而获得另一种使用价值（宣传），这一过程的往复反馈也就是报业组织影响力的生成和积累，该影响力则是想借助媒介传播以达到某目的的相关群体（如广告客户）所需要的，也是报业组织获取更大经营可能性所需要的，报业组织因此能在下一轮交换中获得新的交换价值，并以此实现生产经营活动中的价值补偿和价值增值。事实上，报业组织的日常活动通常在3个领域进行：报纸和读者之间构成“产品市场”；报纸所获得的读者时间和广告之间构成“广告市场”；报纸和读者之间“有用信息提供”与“观念认同期待”的相互作用则形成“理性市场”。在产品市场中，看得见的是报纸的生产和发行，看不见的则是报纸影响力的产生和积聚，及其内外的辐射并导致的理性市场的形成。在这个过程，影响力会因报纸等信息产品的传播而在社会范围内逐渐扩散，最终树立起来报纸的公信和权威。影响力不仅服务于报纸的宣传需要和社会的信息安全需要，也服务于报纸的生存需要和社会的商业需要，它将随着媒介功能的发挥而渗透于报纸生产运作的全部领域，从而制约并决定着报业组织的生存发展。比较而言，一般企业也需讲求“社会责任”和“影响”，但“社会责任”和“影响”本身并不是一般企业的生产目标，也不可能成为交换目标，只有在报业组织等的生产活动中，由于影响公众既是身份规定又是经济运作的逻辑前提，影响力才必定成为生产和交易的对象，“影响力企业”也才成为报业组织作为企业最为合理的身份假说。
