报纸涨价对中国报业市场格局的影响分析

      2008年，对于中国报业来说，与北京奥运、四川汶川地震一同构成焦点事件的，无疑是国内新闻纸的3次涨价，前两者考验了中国报业的新闻责任感与更多广告的承担与得失，而后者直接促成了多家报纸提价。报业本身的利润不高，纸价猛涨使报纸普遍感到压力，为缓解压力降低成本，都市类、财经类、全国性周报类等报纸，先后加入涨价行列。涨价后的报纸生存境况如何？重新洗牌后新的市场格局如何？金融危机飓风波及下面临严峻挑战的中国报业，未来将呈何种竞争态势？本文依据世纪华文2008年对报刊零售市场调查的最新数据作出分析与预测。

      一、新闻纸价格一涨再涨，报纸提价应对

      新闻纸占报纸成本的60%-70%，是报业经营中最重要的原材料。进入2008年，国内新闻纸价格大幅上涨，已经直接触及报业生存的命脉，并继续给报业带来巨大冲击，人们所能看到的报业最明显的反应就是提价。纵观中国报业市场，报纸提价应有以下几个因素：一是发行价格与价值脱离。据不完全统计，目前日出刊在40-60版四开报纸发行一份的成本（印刷+发行）约在1.5-2.0元，而报纸的销售价格却只有0.5-1.0元，印刷用纸的涨价意味着发行越多亏损越多；二是其他生产成本上涨，因物价上涨造成报社人员工资和办公成本大幅增加；三是广告营收能力有限，报纸的盈利一般靠广告收入实现，报纸广告的价格和广告经营能力已经接近极限，不可能大幅度提高。

      以全国都市报为例，《南方都市报》2007年11月在深圳率先改版加价，2008年3月南京《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》定价由0.5元／份上调至0.7元／份，订阅价格从180元／年提至252元／年，成为国内首个报纸集体提价的地区，随后武汉、成都、上海、北京、昆明、山东等多家都市报上调价格，涨幅50%～100%不等。在此轮涨价中，北京、武汉等城市几大报纸采取了共同涨价的“联合行动”。无疑，报纸不涨价难以抵消成本上升的压力，但如果某一份报纸单独涨价，读者就会流向竞争对手，共同提价是报业应对“囚徒困境”时减少损失的首选。同时，涨价策略也是有多种方式的，2008年4月中旬，《成都商报》率先将周四、周五的50个版以上厚报的零售价由原来的0.5元／份调整为1元／份；上海《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》一份报纸分三个时段出，也是一种变相的涨价；在郑州其他家报纸未涨价的情况下，《大河报》率先将报价调至1元；而在北京，多家报纸涨价，只有《新京报》保持原价未变；还有一些都市报将提价定在2009年初，尚有一些都市报仍在酝酿与观望中。同时，一些全国性经济类报纸、周报等也纷纷提高零售价格，最高达到3元1份（见表1）。

      

      由于近年来互联网、手机等新媒体的强势崛起，导致报纸、杂志读者流失严重，广告客户也有一定的减少，加之成本上升，可谓是内外交困，此背景下报纸提价，可谓是无奈的尴尬之举，也是解燃眉之急的权宜之策。从有利的方面考虑，尽管提价会流失部分读者，但忠实读者群并不会受太大影响，同时读者流失的压力也迫使报纸更加注重内容质量。鉴于此，各报纸在提价之初纷纷表示，将比拼内容与品牌。

      另一方面，提价降低了报纸成本，而降低报纸成本的核心在于发行。目前中国的报纸多是亏损发行，发行越多，报社的亏损就越大，如果报纸都能够到达目标读者手中，那报社多承担一点也是值得的，但问题是，过度发行会导致直接卖废报的情况发生，这既让报社多承担了发行成本又浪费了大量资源。在报刊零售调查过程中，世纪华文国际传媒发现，由于废报纸价格上涨，不少城市出现了报摊主直接将报纸当废品卖掉的现象，报社无法监控报纸的流向，其有效发行率大大降低，这不仅损害了广告商和读者的利益，对报社的品牌也是一种伤害。借涨价之机，报社减少发行环节的浪费，提高有效发行渠道，把节省下来的费用补贴到采编环节，提高报纸内容的可读性，无疑能有效提高报纸的核心竞争力。

      二、市场格局流变，新一轮洗牌开始

      涨价后报刊零售市场反馈如何？各界颇为关注。2008年涨价后的报纸，经济类、全国性周报类报纸的变化不大，而都市报竞争再次加剧，市场格局发生显著变化。这些变化具有明显的地域性差别：一些城市市场保持原有排序，但提价报纸总平均销量下降；有的城市，一份都市报独大，如郑州；有的集体微调，并未影响整体市场格局，如南京；有的导致市场份额迅速流失，原有市场份额被竞争对手瓜分，如深圳。

      现象一：一家报纸提价，促竞争对手提升，导致市场格局巨变。

      以深圳为例，《南方都市报》于2007年11月将其在深圳的零售价提至2元／份，深圳都市报零售市场格局当月发生流变。上涨之前，其在深圳市场占据2/3的市场份额，处于垄断地位，上涨当月，市场份额下降到26.81%，其竞争对手《晶报》的市场份额上升到25.14%，《深圳晚报》为14.07%，《深圳特区报》为16.44%，后三报市场份额相加已明显超过《南方都市报》（见图1）。《南方都市报》在深圳的销量锐减一半，原有读者流向竞争对手，竞争对手借机扩版以争夺地盘。