电视版权交易：可供深度开发的“厚利润区”

      随着国家“软实力”概念提出，围绕影视内容展开的版权交易成为题中之义，这既是一个民族文化对外传播与交流的重要路径，亦是文化产业发展自身的必然趋势。本文正是在这一时代语境下对电视节目版权交易现状进行审视，考察其经济功能及对产业价值链的建构作用，并尝试提出践行电视节目版权交易功能的路径选择。

      一、电视节目版权交易现状认识与分析

      自1992年中国加入《世界版权公约》和《伯尔尼条约》以来，中国版权贸易驶入历史快车道。版权交易已经成为图书出版业的共识与自觉，被视为培养行业核心竞争力的核心要素之一。但在当下，一提及版权交易仿佛专指图书版权，这其实是一种误解。版权贸易涉及的范围决不仅限于图书版权，凡是文化产业中将版权作为买卖标的的交易都是版权贸易。美国国际知识产权联盟(IIPA)1990年发布的第一份版权产业报告便将版权产业划分为“核心”、“部分”、“边缘”、“关联”四个部分，其中最具分量的“核心版权产业”就包括出版（图书、报纸、期刊）、广播电视、音像、电影、演出、广告、软件等行业。因此，如果不能从根本上认识到电视节目版权贸易之于版贸总体格局的意义，欲实现国务院于2008年6月5日颁布的《国家知识产权战略纲要》所提出的战略目标——到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家——只能是空中楼阁。

      对近几年版权贸易稍作梳理我们会发现（如表1所示），图书版权贸易实际上占据了版权贸易绝对份额，核心版权产业中的其他构成如影视版权等产业在总体格局中鲜有作为，电视节目版权交易一直未能展现与其自身产业化程度相匹配的速度与规模。若是将影视业作为一个单独的版贸指标来设计，那么逆差数据远远超过当下图书版贸的10∶1。尽管版权贸易总额不断攀升、规模不断扩展，但在版权产业内部，图书一枝独秀、电视乏力的结构失衡现象并未得到有效改善，带来的直接影响便是版权产业经济功能弱化，成为制约经济进一步发展的瓶颈之一。

      

      其实，版权产业创造的经济效益已经成为各国经济的重要组成部分。在美国和其他西方各国的极力推动下，知识产权贸易已经成为世界贸易组织的三大支柱之一。在IIPA发表的第9份版权产业研究报告中，数据进一步强化了版权产业对经济的拉升与贡献作用：在过去的24年里(1977-2001)，美国GDP中版权产业的增速是7.01%，超过了其余经济部门和整体经济GDP同期年均增长率的两倍，后两项分别只有3.0%和3.2%。这种趋势在2001年体现得最为明显，在经济大幅下滑、GDP实际增速从2000年的4.14%降至1.18%，而版权产业其净产值依然保持递增态势，在1997-2001的四年间，平均年增长率达到9.38%。即便主流经济学家也坦承，版权产业是美国过去24年经济增长的主要动因。

      版权业对我国经济拉动作用也越来越明显。2005年，我国核心版权产业产值为6,942.41亿元，占GDP的3.78%。从增长率来看，自2001年以来，GDP均保持8%以上，而核心版权产业的增值率高达24.11%，超过GDP增长速度两倍多。位居核心版权产业首位的出版业在2004和2005年分别为975.72亿元和1,028.8亿元，广播影视业则分别为446.22亿元和510.36亿元。

      在四大核心类版权产品的国际收入中，当传统出版业增速趋缓，甚至呈现负增长态势，软件业和影视业却快速发展，其中影视产品比重高达19%。反观国内，以2005年为例，出版、电影音像和软件三个核心版权产业合计37.53亿美元，占出口总额0.49%，其中软件业贡献0.47%。显然，其他版权产业份额少到几乎可以忽略不计，甚至连电视版权贸易额都没有作为一个独立指标来设计，即便电影也是与音像业合并成一个新指标。由此可见，由于电视节目版权贸易在版贸总体格局中的缺位与失语，不仅无法凸显其经济功能属性，还影响到传媒产业化整体进程，一定程度上削弱了文化竞争力与传播力，从而不利于构建和提升国家软实力。

      二、版权贸易与产业价值链建构

      哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的“价值链理论”，为我们提供了一个对电视产业进行观照的视角。价值链理论的要义在于解释企业的价值创造是通过基本活动和辅助活动等一系列活动构成；企业竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争；价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。显然，电视业竞争也不仅限于内容制作单一环节，节目版权交易亦是其价值创造的基本活动之一，围绕节目版权交易展开的销售链条对媒介最终能创造多大价值同样有着举足轻重的影响。如美国传媒娱乐集团，版权交易在其总体营业额中占据重要份额，由于构建了一条完整、高效的传媒价值链，“集团利润的主要来源不是核心产品，而是经由版权交易形成的相关产品，其比重多在4:6，甚至2:8。”恰如一些研究者所言，“版权在传媒价值链中处于基础地位，是传媒价值链存在的前提，也是传媒价值链价值的核心所在。”

      英国电视节目《谁想成为百万富翁》作为电视节目模版，以版权交易方式被ABC引入美国后迅速创造了一个全新的“黄金时段”。随后该节目模版在全球56个国家成功售出版权。正是由于版权贸易使得此节目遍及包括中国在内的全球传播平台，几乎每一个主要国际市场上都能寻到其版本经“本土化”后的不同表现模式。《最薄弱的链接》同样如此，凭借益智类节目独特的创造性，其节目版式版权被美国、意大利、法国、奥地利和荷兰等国家纷纷引入。可以说，英国电视节目版式的版权交易俨然成了英国电视业的一大财源。