中图分类号G206 文献标识码 A 随着网络媒体的普及和发展，网络已经成为了企业信息传播的重要媒介，而网络自媒体(We media)所创造的大量信息更是让危机四处潜伏。自媒体带来了媒介形态变化的同时，也带来了信息传播方式的根本改变，也让企业传播方式发生了根本改变。网络危机信息的加速传播和扩散过程，让网络舆论管理、议题管理和危机管理变得十分困难。2008年的家乐福事件、莎朗·斯通辱华和迪奥危机、TBWA辱华广告事件等等，都是“着火”于网络环境。新的传播体系之下，国内还鲜有文献从媒介的传播规律出发，探讨新的危机信息传播规律。本文以经典的5W模式为框架，分析自媒体的信息传播规律，并从危机信息的内容和传播方式入手，着重探讨自媒体环境下危机信息的传播规律。 一、“5W”模式下的自媒体信息传播规律 自从Dan Gillmor提出“We,the media”的概念以来，随着博客、播客以及各种新的Web2.0软件和服务的迅速发展，这个概念也在国际上流行起来。然而，他在著作中提到了“Citizen Journalism”这种创作新闻的新方式，却并没有给这种新的媒介形态下一个具体的、严谨的定义。“We media”只是一种提法，全球最大的在线百科全书Wikipedia.org里并没有“We media”这个词条，而更多的是将We,the Media这本书和草根新闻(Grassroots Journalism,citizen media)联系在一起。而这个由英文的翻译而来的名词也并非一种学术上的规范翻译，而是业界对其翻译而来的，仅据有限资料考证，这个译法最早来源2002年网络写手王俊秀与方兴东早期的一篇博客。① 相对于“We media”这个提法，国外学术研究中更常见的是草根新闻(Grassroots Journalism)、公民新闻(Citizen Journalism)和参与性媒介(Participatory Media)。不过，这些概念本质上都和“自媒体”这个概念有一定的区别。2003年，Shavne Bowman and Chris Willis在他们的著作We Media:How Audience are shaping the future of news and information中认为自媒体是一般人通过连接全球的电子媒介来参与和表达的途径，通过这种途径，人们可以制造新闻，贡献思想，表达真理，这个是目前笔者所获得的较为准确的定义。然而，五年过去，网络媒介形态已经不能同日而语。Web2.0的流行促生了许多新媒介形式，自媒体的具体形式也在发生着极大的变化。根据对于不同媒介形式的特征归纳，我们可以将自媒体定义为能够促使一般大众生产、创造并传播有意义的内容信息的网络媒介形式，这些媒介能够将这些内容信息传播给不确定的其他网络受众。自媒体不仅包括了博客和播客，更涵盖了个人空间、网络社区等新的网络媒介形式。 自媒体的传播方式呈现出与大众传媒、传统网络传媒所不同的信息传播形式，其本质区别在于社会公共信息的生产方式由专业的新闻媒体工作者转向了一般的社会大众。从拉斯韦尔建构的传播一般过程看，传播者通常为个体网络用户而非专业传播机构；传播媒介则是以网络为依托的电子媒介（延伸至手机等无线终端）；传播内容呈现出多样化形态，形式则以文字、图片、视频、音频等多媒体内容为主；受众为横跨时间和空间的不确定的人群；传播效果具有不确定性：对于传播者而言，其增加了个人的表达空间，对于受者而言，广泛的信息来源增加了其获取更为客观公正的信息的可能性，而从整个社会层面上看，自媒体的产生不仅带来了信息传播方式的变化，更带来了社会结构和社会关系的改变，加速着社会的民主化进程。 自媒体的特点在于其草根化、普泛化、个人化和杂乱化。这些特点也决定了公众参与到社会信息的传播和社会议题的构建中，并影响和改变着社会公共关系的传播方式。自媒体与Web2.0的迅速发展，改变着媒介形态和媒介生态格局。而与此同时，大众传媒的信息已开始和自媒体形成共享和互动，许多只在大众传媒上传播的信息，也会通过网络形成互动。大众传媒、网络媒体和网络自媒体的媒体生态结构，正由竞争转为竞合。 社会传播方式的改变，决定着社会议题和社会舆论的形成与传播方式的改变。基于这种自媒体的传播规律，我们可以探讨自媒体时代危机信息传播方式的变化和规律。 二、自媒体环境中的危机信息内容 危机是突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件（纪华强，2006）。由于其具有严重危害性，突发性和明显的潜伏性（纪华强，2006），危机发生前的有效管理和危机发生后的有效沟通成为了预防、控制和管理危机的关键。而危机信息则是与危机相关的所有能影响公众认知和改变公众态度的信息。而自媒体的受众参与增加，带来了信息影响力的不确定性的增加。自媒体环境中信息的产生、叠加、扩散和异化，是企业网络危机逐渐增多的催化剂。 通常意义而言，网络危机事件是指主要通过网络引发和传播的事件。这类危机事件占据了网络危机事件的大多数，也是本文要讨论的范畴。而另一种是由网络本身引发的危机，这类危机指的是由于企业网站或者网络系统出现了问题而引发的危机。根据不同的内容，可以将网络危机信息的内容分成三种层次： 1.网络公众的抱怨、谩骂和指责等不满情绪 公众对组织的不满情绪虽然不一定能导致严重的组织危机，但却在危机信息的传播与组织危机的演变过程中起到了十分重要的作用。抱怨、谩骂、指责与造谣是公众对组织有不满情绪之后的几种发泄形式，这些都对企业的形象和声誉有着极其不利的影响。网络赋予了公众话语权，Web 2.0则进一步的放大了这种权力，让公众变得强势。掌握话语权的公众，能够通过网络以各种形式将自己的不满情绪发泄出来，把企业的负面消息公之于众，并有可能制造谣言，损害企业的声誉。而这种不满情绪，可以通过各种形式表现在网络上。网民不仅可以通过email，和各种即时通讯工具与网友交流他们的不愉快经历，还可以在自媒体上原创与企业相关的不满，还可以通过发帖、跟帖表达自己的负面态度。
