中国大陆首次实验法“第三人效果”研究

      ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2009)02-0034-04

      研究缘起

      本文选取实验法基于以下几点：

      1.实验法是“第三人效果”研究的主流方法。

      研究方法是研究推进的抓手，合适的方法是促进理论不断深入的重要保障。过去24年里，研究呈现如下特点：CMMC收录的“第三人效果”研究以调查法和实验法为主的量化研究占92%，质化理论分析较少，而元分析所占比例最少；在量化分析中，调查法高居首位，实验法居次席，调查法与实验法应用可能性的比例为3∶1。

      2.国内实验法对“第三人效果”的研究还是空白。目前，国内发表的“第三人效果”研究论文都依托调查法，如“第三人效果”与超级女声、爱滋针、农民工形象等研究，实验法的研究空缺。

      3.搭建本土研究与国外研究的方法平台。本研究是在中国语境下，通过实验法对“第三人效果”研究的首个案例，这为以后“第三人效果”研究提供了分析、对比的数据框架。

      4.探索本土化“第三人效果”研究方法与结果的关系。博洛夫①曾经在1993年提到，“第三人效果”研究方法可能与研究方法存在某种关系。他指出，在研究方法与“第三人效果”数据之间可能存在问题的地方有：一是问卷提问顺序对“第三人效果”研究结果的影响；二是调查法与实验法的选择将产生两种不同的“第三人效果”数据，在波尔②与博洛夫的研究中都曾经指出，实验法的结果高于调查法的结果。

      “第三人效果”理论回顾

      （一）理论简述

      1983年，戴维森提出“第三人效果假说”。根据原文界定，指受众倾向于过高估计(overestimate)大众传媒传播的信息对其他人(others)在态度与行为上的影响。也即每个接触到劝服传播信息（无论此信息是否具有劝服意图）的受众将会预期此劝服信息对其他受众的影响大于此信息对自己的影响。③戴维森的“第三人效果假说”有两个重点：第一，在认知方面，受众倾向于认为“媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响”；第二，受众产生“信息对其他受众的影响大于对自己的影响”的认知后会产生相应的后续行为，常见的是支持限制媒体等。④

      （二）“第三人效果”研究的一般“路线图”

      博洛夫⑤在1999年提出的文章列出了过往研究的整合态势，本文基于博洛夫从多个研究过程中总结出的理论框架与戴维森在1983年提出的概念对接在一起，合成下面的研究总模式。

      图1：“第三人效果”研究总模式

      

      上图中，“第三人效果”理论研究被分为两个阶段，一是在多种因素影响下产生的“第三人效果”认知阶段，二是“第三人效果”后续行为阶段。从A到B的路线是1983年以来提出的经典的“第三人效果”理论的研究路线图，即媒介信息影响受众产生“第三人效果”认知，“第三人效果”认知又进一步引发了“第三人效果”后续行为。A线与C线表明影响“第三人效果”认知的因素有许多方面。B线与D线表明有多种因素可能影响“第三人效果”后续行为。“第三人效果”认知是决定“第三人效果”后继行为的首选因素。

      本文重点研究：1.本土化实验法研究中是否存在“第三人效果”认知；2.“第三人效果”认知是否是影响“第三人效果”后续行为的唯一要素。

      实验方法与实验假设

      （一）实验研究框架

      研究语境主要为研究目的服务，本文主要是探讨实验环境下的“第三人效果”。基于这个研究目的，本文以国外“第三人效果”研究中最常使用的负面媒介内容作为研究语境，探讨“第三人效果”的发生与发展。

      （二）研究假设

      根据文献综述，⑥影响“第三人效果”认知的相关因素包括(1)年龄、教育程度，有宗教信仰的受众更容易产生“第三人效果”认知；性别、种族与“第三人效果”认知没有定论。(2)负面信息与“第三人效果”认知相关。(3)媒体接触频率、媒体接触取向与“第三人效果”认知没有定论。(4)预存知识、涉入度与“第三人效果”认知相关。

      一般意义上，研究者认为，“第三人效果”认知是导致后续行为的首要因素。⑦

      本章研究假设如下：

      假设1：受试者倾向于认为媒体负面信息对其他人的影响大于对自己的影响。

      假设2：“第三人效果”认知与“第三人效果”后续行为之间相关。

      假设3：其他因素与“第三人效果”后续行为相关。

      （三）第三人效果研究变量

      “第三人效果”研究变量包括：人口学变量、“第三人效果”认知变量、“第三人效果”后续行为变量、信息显著性变量、生动性变量、符合社会期待性变量、利己变量、利他变量。

      1.人口变量。主要是询问受访者性别、年龄等。

      2.“第三人效果”认知变量。对“第三人”的界定，采取年龄作为对“第三人”的界定标准，将“第三人”界定为比受访者年龄年长的“第三人”群体，称作成年人群体；将另一部分界定为比受访者年龄低的群体，称作未成年人群体。