中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1671-0169（2009）01-0105-06 全球化中有一种“权力几何学”，对于它“有的人掌握得更多些，有的能领导潮流、发起运动，而其他人却不能；有些人却较为被动，处在被动接受的一端；一些人实际上还受它制约。”[1](P10)国际广告传播活动中同样存在着权力支配关系和利益的不均衡分配。就国家发展而言，国际广告对一国的经济进步和文化生存产生了重要影响。在不平等的国际经济秩序和国际传播秩序中，成熟的资本主义国家利用其经济优势地位，以实力强劲的跨国公司为先锋，借助国际广告等大众传播利器，在广大发展中国家的市场上横冲直撞、予取予夺，通过国际广告，发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场，前者对这些国家的民族经济发展造成了极大的冲击，并强化了不平等的国际经济秩序，进一步削弱了这些国家的产品尤其是高端产品的国际竞争力，在不断调整的世界经济结构中处于不利位置；后者则对这些国家赖以生存的传统生活方式和价值观念进行了颠覆性的扭转，给那些物质生活水平不高、现代文化经验不足、文化辨别能力不强的发展中国家带来了不稳定性因素。 一、国际广告与地区的非均衡发展 国际广告是在不同的国家间进行的一种信息传播活动，如果把国际广告看成是一种权力或一种力量，那不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，利用这种权力和力量谋求的利益存在很大差异。因为国际广告是跨国公司推销产品的工具和跨国广告企业的跨境广告代理服务活动，所以，那些拥有跨国企业和跨国广告公司的国家对国际广告的控制能力更强，获益更多，而其他的国家只能为这些国家提供行使这一权力和使用这一力量的空间。在这一过程中，有些领域可能受益，而另一些领域可能受到损失。 （一）不分地区的权力和毫无权力的地区 当今世界，“地区的新的动态……往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领地基础上运作自己的传播符号”[2](P168)。国际广告本身既是一种谋求利益的权力，又是一系列不平等权力运作的表征，在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。就某种程度而言，国际广告传播到哪里，就意味着拥有和掌控它的国家和地区的权力延伸到了那里；而那些没有掌握和不能利用国际广告的国家和地区的权力运行只能局限在特定的地域，在国际权力的分配中处于不利地位。国际广告成了考察当今世界失衡的权力利益格局的重要参考系统。 国际广告并不像它的称谓所代表的那样，是各国都可以利用的一种传播形式。在这个领域，以美国为首的西方发达国家几乎控制了所有的国际广告。这并不难理解，因为支撑国际广告的是跨国公司和跨国媒介集团，而这几乎成了发达国家的专利。从1960年代起，发达国家开始向世界各地全面拓展市场。一些跨国公司的国外产品销售额已经占了总销售额的一半还多，可口可乐的国外销售额占了总销售额的75％。为了促进国外市场产品的销售，跨国媒介集团、国际广告几乎与跨国公司相伴而生。由于一些发展中国家对西方的媒介进入的限制较多，国际广告通常是利用进入这些国家的西方广告公司代理，在当地传媒发布广告的形式展开。“大约是1959年，描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高，并且不曾拉平”[3](P237)，从1980年代中期起，国外的广告市场就已超过了美国市场。而且随着近年来发展中国家传媒体制改革的不断深化，视听传媒的企业化、市场化程度不断提高，也为西方跨国公司、跨国媒介集团、跨国广告代理商的进入提供了良好的机遇。此外，打着自由主义旗号的国际贸易组织是建立在现有的不平等的国际经济秩序的基础上的，它所制定的国际贸易规则尤其是服务贸易协定看似公平实则有利于发达国家。各国之间广告活动主体实力的不对等造成了广告领域不平等的国际交换关系，国际广告完全是由发达国家向发展中国家的单向度传播。国际广告市场的开放在某种程度上是针对发展中国家而言的，广大发展中国家的广告业根本没有实力进入发达国家的广告市场。 广告公司是国际广告业的支柱，当今世界不平等的交换关系形成了广告公司发展的马太效应。发达国家的广告代理商的实力不断壮大，几乎垄断了国际广告市场。“这个3500亿美元的行业被五六家超级广告代理公司控制着，这些公司在过去的十年内形成，现已控制了所有的国际交易。”[4](P38)在近年来的国际广告业的兼并浪潮中，发达国家的广告公司凭借着已有的基础，不断兼并联合，成为巨型广告代理商。这些广告巨头们在争夺大客户的竞争中，具有发展中国家的中小型公司无法比拟的优势。所以，尽管跨国公司的进入使发展中国家的广告盘子越做越大，但那些超大型的广告巨头们获益更多，发展更快。目前，许多跨国广告代理商的营业收入和公司资产比例中一半以上来自境外，广大发展中国家成了这些广告巨头们牟利的主要场所。在这场国际广告传播的权力较量中，发达国家利用国际广告获得了“不分地区的权力”，而发展中国家则成了“毫无权力的地区”。
