中图分类号：F276文献标志码：A文章编号：1002—5766(2008)21/22—0053—05 一般来说，上市公司都是特定行业里的大中型领军企业。然而，对于素来以国有经营实体为主导、内容制作与传播尚未合理分离、产业价值链被现行制度硬性分割的中国传媒产业来说，大部分传媒上市公司的增长空间受到制约、规模经营扩展有限、产业价值链不够完整，很大程度上是作为母体机构链接资本市场的实验性桥梁而存在，并不具备一般意义上国际传媒上市公司那种自主、自觉创造跨媒体、跨区域、跨产业融合的大中企业风范与增值能力。实质上，现阶段中国的传媒上市公司仅仅发挥着中小企业的功用，主要原因包括：(1)以社会价值为根本的传媒产业尚未建立相应的规模经济发展模式；(2)开放度相对有限的产业发展环境，使得必要的内在竞争不足，发展动力受限；(3)对于以国有事业性质为主导的中国传媒产业来说，完全市场化的上市经营实体目前只是寡头垄断或垄断竞争的一种结构性补充。其中，一部分具有国有血缘的传媒上市机构将作为垄断机构的内生性商业化延展，尝试着在体制内酝酿市场化变革；另一部分非国有血统的上市机构则将继续在尚未完全实现公平竞争的产业环境中薄利经营、蓄势待发。 一、中视传媒：垄断中的小企业 中视传媒作为中国传媒业寡头垄断格局中的典型代表，正是由CCTV系列(中国中央电视台)高度垄断的国家大广电集团下的小企业，是内生性的商业化延展。作为中央电视台控股下的传媒类A股上市公司，中视传媒主营范围包括电视剧、电影、高清、标清电视节目制作和销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务①，垄断着央视高端影视剧的制作市场。 中视传媒多元化的垄断收益，直接源于多年来在中国广电领域一枝独秀的中央电视台的寡头垄断。例如此次北京奥运会期间，由于CCTV独家垄断了奥运赛事的电视直播，中视传媒与同为CCTV下属企业的中央数字电视传媒有限公司签订了《央视高清频道项目合作协议书》，约定由中视传媒负责为央视高清频道提供内容并进行编排，中数传媒通过中央数字平台将高清频道传送到全国，为高清频道提供技术支持和服务，并负责高清频道的市场销售。频道全部收入按照中数传媒30％、中视传媒70％进行分配。此外，北京奥组委向国际奥委会承诺，2008年北京奥运会将采用高清数字电视技术向全世界进行转播。这对于中视传媒2008年度的运营构成了现实的利好，奥运对公司所代理的CCTV-1、CCTV-8和CCTV-10的广告可起到明显拉动作用。2007年年报也显示出电视广告业务的强劲增长：不仅公司的总营收入同比增长21.66％、利润总额同比增长22％，而且每股收益增长18％、净利润的同比增长达到21％，充分展现出CCTV垄断效应下的巨大经济收益。不仅如此，中视传媒还得到来自央视的承诺，不仅将频道广告代理权、数字高清业务和相关设备的租赁合同延长至2011年12月31日，而且以股权投资的形式介入中央电视台新媒体业务的发展。中视传媒作为央视在资本市场上的惟一平台，其“小公司、大集团”的运营模式既带来一定的想象空间，也带来不少现实的困惑。因为以信息传播的形式，中介于民众、政府、企业之间的传媒产业，其增值方式理论上可涉及任何现存的产业，关联效应非常可观。一旦既得的垄断利益造成跨产业的垄断蔓延，不论是宏观还是微观层面，整体的国民经济利益很可能得不偿失。就在2008年4月，未能在垄断权益享受期间找到合适盈利模式的中视传媒，终因不堪高清频道业务的重负和亏损，宣布退出运营。这意味着CCTV垄断权益在新媒体电视领域的顺延式重新分配受到了挑战。 2008年6月，国家版权局等机构发布法令：从现在起到10月中旬，在全国范围内对非法转播奥运赛事和视频类网站的侵权行为等进行重点整治。针对个人录制奥运比赛实况后擅自上传，或者视频网站盗播奥运赛事，处以面临最高10万元的罚款②。一个名为“爆米花”的网站因涉嫌非法转播奥运火炬的传递，成为第一个被叫停视频服务的网站。早前5月，随着国家广电总局发布互联网视听节目服务抽查情况第2号公告，8家网站被责令停止视听节目服务，20家网站被给予警告处罚。早在3月份发布第1号公告时，已有25家网站被责令停止视听节目服务，32家网站被给予警告处罚，另有5家网站没有从事互联网信息服务资质却擅自开办互联网视听节目服务。在此期间，中国第一大视频网站土豆网的一名注册用户，自行将电影《疯狂的石头》上传至土豆网供公众在线播放，受到在中国大陆区域独享该电影信息网络传播权的新传在线(北京)公司的起诉，一审判决结果为：土豆网立即删除侵权电影，并赔偿新传在线经济损失及合理费用共计人民币5万元。土豆网提出辩理：土豆网所有内容都是用户自行上传的，土豆网仅仅是一个网络存储空间的提供者，且一直自觉地根据特征码对盗版者进行自动识别，并对盗版或侵权内容及时进行删除。由于《疯狂的石头》上载者没有特征码，权利人也没有发函通知，土豆网并不知道该电影涉嫌侵权，不应承担赔偿责任。这听上去与几年前MP3.com网站和全球第一大视频娱乐网站Youtube面对类似版权诉讼时所发出的抗辩，非常的一致。YouTube正是在诉讼中开始学会与NBC、华纳唱片、环球唱片、索尼BMG、CBS等传媒娱乐巨头进行沟通，先后达成多元化的版权合作。而在构建全球最大的数字图书馆过程中遭遇了无数版权诉讼的Google，最终选择以16.5亿美元的高价收购了Youtube，从而在新老媒体之间展开了一张宏伟、惊人的合作之网。毕竟，新媒体技术正在从根本上改变视听信息传播的内在结构，它用双向传播逐步清除着信息与受众之间的各种阻碍，不断提升信息用户的信息传播自主权，并使得版权分享变得日益盛行。 因此，关于2008奥运会数字版权的纠纷才会成为新闻焦点。而此次诉讼案已然使得以CCTV为代表的传统视听内容制作与传播机构，和以土豆网为代表的新兴网络视听媒体之间，默然形成了一种公开的对峙。该案的最终判决，注定将对中国电视业乃至整个互联网业产生深刻影响，尤其是那些中小新媒体企业。
