中图分类号：F273.15文献标识码：A文章编号：1002-9753(2009)05-0024-09 修回日期：2009-04-16 发展创意产业是近年来全国各大城市的一个热门话题，北京、上海、长沙、深圳、杭州、大连等市纷纷挂牌成立创意产业基地。然而，国内的理论探讨和实践经验都十分不足。如2007年7月北京大学产业集群研究团队在深圳调研创新集群的过程中，了解到深圳环球数码媒体科技有限公司历时5年制作并发行、总投资额高达1.3亿元的中国首部全三维数字动画魔幻电影《魔比斯环》，票房收入不足500万元。类似案例还有，北京电影学院动画学院历时6年制作的国产动画片《小兵张嘎》迟迟不能在国内上映，上千万元投资找不到商业回报。与此形成鲜明对比的是，国外动漫厂商经常以廉价甚至免费赠送动画片的手段进入中国市场，然后以推广衍生品及形象授权来获取高额利润。实践经验告诉我们，很多企业实现了成功的创意突破并显著提升了现有的产品，但经常无法对成功创意的产品进行商业化，导致产品创意最终失败。因此，成功的创意不仅需要上游企业研发的竞争力，而且需要与市场相关的下游活动。 一、互补性资产与创意产业集群 1.互补性资产 成功的创新不仅需要上游研发的竞争力，而且需要下游市场相关的活动，下游的价值链活动在本质上一般是非技术性的，但对新技术的商业化却是必需的，可能决定了技术创新的利润(Teece，1986)[1]。企业要想从技术创新中获得经济收益，必须拥有能够将独一无二创新引入市场的额外资产。例如，分销渠道、服务能力、客户关系、产品供应商关系以及互补性产品，Teece(1986)在分析很多创新发起企业不能获得来自创新的利润的原因时，认为创新的商业化“需要创新的专业知识与其他能力或资产一起使用，服务(如营销、竞争性制造)和售后支持几乎总是必需的。这些服务只能从互补性资产中获得，是专业化的”[1]。日本动漫产业的主导盈利模式是通过衍生品来开发和挖掘潜在的市场价值空间。如《千与千寻》和《幽灵公主》在日本国内票房收入均超过1亿美元，并借助于迪斯尼的发行渠道成功打入美国电影市场，但超过80％的商业价值都是在衍生品阶段实现的，传统的“电视播放+影院放映”途径所产生的商业价值不足2％。这说明，动漫产业的商业回报和再投资能否实现，很大程度上取决于动漫产业下游的衍生品开发及后续的价值环节[2]。而深圳环球数码公司及其动画影片《魔比斯环》(The Moebius Strip)，历时5年，前后共有400多位中外动画设计师参与，总投资超过1.3亿元，其中制作成本高达8000万元，《魔比斯环》完成之初，在内容、题材、档期、宣传力度、与其他影片的市场竞争等等，完全模仿好莱坞的动漫电影盈利模式，由于受到了美国垄断电影厂商的阻挠，在海外发行上未能成功上映；而在国内市场上，这部长达90分钟的动画电影平均每分钟的制作成本接近100万元，而影院票房收入不过500万元，国内各大电视台收购价也不超过80元/分钟，同样在DVD发行和新媒体开发(如手机娱乐终端)上的收入也是寥寥，可谓杯水车薪，远远难以收回投资。《魔比斯环》动画片的商业化失败除了公司本身的战略和市场定位以外，更多的还是互补性资产的欠缺，例如他们没有开发衍生品，没有相关的书籍、漫画、宣传物，甚至在电视台播出这个价值环节上，也未能获得相应的商业回报。互补性资产的所有权，特别是当它们专门用于创新的商业化时，决定了谁能从创新中受益。因此，企业在开展技术创新活动时，如果只有研发技术，而欠缺与技术创新相互补充的资产，那么这项技术创新一定不会成功。 2.互补性资产和创意产业集群对创意企业来说，如果要实现新创意成功的商业化，必须组合必要的技术和非技术价值链活动，新创意产品商业化一般需要如衍生品开发、制造、分销以及服务系统等互补性资产的支持，一旦新创意获得了成功，主导企业一般还需要提供相应的后续技术来维持销售和实现成长。若主导企业能够与相关企业通过契约协定，让对方使用自己的专业化资产，这样主导企业根本不用进入新的技术领域就能通过其他进入企业利用自己的资产来收获新创意的商业利润。这样企业之间形成一种动态网络，这种动态网络可以使企业关注其核心能力并与产业价值链上的其他企业结成合作伙伴；因此根植于企业间关系网络的企业可以优先利用新兴机会，而且，还可以使企业产生关系租金，如果相互独立分离则不会发生(Dyer，Singh，1998)[3]。此外，由于与主导企业的合作可以获得合法性，因此能够产生积极的声誉效应，拓展其下游价值链，提高其创新性产出成功商业化的概率。而主导企业可以专注于核心能力开发，专注于新的创意产生，既保持了现有的市场地位也避免了重复如与分销、制造或品牌声誉有关的商业化投资。 除了创新性企业的内部需要持有制造、营销、顾客服务、财务资源等众多特质互异的互补性资产之外，地理邻近的其他相关企业的互补性资产也可以利用，这就是互补性资产的外部化。即有助于原创企业的创新产品和创意产品市场成功的其他相关企业的互补性资产，包括专业营销企业的互补性资产和其他从事衍生性产品研发、制造和营销企业的互补性资产。这也是外部互补性资产成为创新集群(innovation cluster)、创新性集群(innovative cluster)和创意集群(creative cluster)研究的基础[4]。国外实践如好莱坞娱乐业、布里斯多尔历史自然纪录片产业、斯德哥尔摩的音乐产业等等都证明创意产业集群化可以为发挥创意活动的商业价值提供完善的外部条件，例如专业化的培训教育和灵活的人才市场、多样化的市场需求和相关产业支撑，以及频繁的信息交流。当代新经济的显著派生特征是在地理空间上的专业化地方集群，在这些集群内，相关的行为主体之间形成紧密的关系网络。在关系网络中，由于企业之间的专业化分工，那些内部互补性资产不足的企业都可能从地理邻近的其他企业那里获得互补性资产。这种情况下，企业间合作允许参与者集中于他们各自的比较优势，反过来又提升了拥有互补性资产的主导企业的新产品开发。集群内主导企业和新创意发起企业之间的企业间合作体现了有益的劳动分工，充分利用了资产之间的互补性。这主要体现在专业化分工产生的规模经济、技术和知识传播扩散过程中的外部经济性，以及空间集聚引起的低运输成本，成为集群竞争优势的基本来源和地方经济发展的重要动力。
