顾客感知价值是影响消费者购买行为的最直接因素。在全球金融危机的背景下，任何一个企业都无法忽视中国这个巨大的市场。如何从中国消费者内在最直接动因出发，寻找出内在的规律，制定出最为有效的营销策略，是本研究的目的。期望通过引入和检验国外的顾客感知理论，发现影响中国消费者的因素，并建立一套基于顾客感知价值理论、适合中国国情的营销策略，帮助企业定位、设计、生产、完善产品和实施有效的市场营销策略。 一、理论框架 1.文献综述 顾客感知价值研究的兴起，是企业不断寻求竞争优势的必然结果。许多学者给出了对顾客感知价值的定义，如文献[1]认为，感知价值是“顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品(或服务)效用的总体评价”。学者们都认为这类价值可以视作是指质量与价格之间的比率或权衡，也就是性价比的概念化。文献[2]提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点。 文献[3]使用客观定量的评估方法对感知服务价值的维度进行了探测，得到了著名的PZB模型，据以形成了SERVQUAL(服务质量测量量表)，包括有形性、可靠性、响应性、确实性和移情性5个维度。但是可以看到其模型所探测的服务质量，一般视为感知利得方面，并未论及感知利失方面，因而研究并不具完整性。 文献[4-5]提出了感知价值理论框架，认为消费者的选择是多重“消费价值”维度的函数，提出的5个尺度为社会的、情感的、功能的、认知的和条件价值。由于其研究被包括经济学、社会心理学、实验心理学在内的广泛领域的深入调查所证实，因而为后续的价值构造做了最好的铺垫。 文献[6]创建了包含19个项目的量表，称为PERVAL，可用于评价某一耐用消费品品牌的顾客感知价值。该量表应用在零售购买场合，旨在确定是哪类消费观念促动了购买态度和购买行为的变化。其贡献在于，发现有四类价值维度十分有助于解释态度和行为。 2.假设 本研究提炼出6个假设，涵盖了顾客感知价值对中国消费者购买行为的影响作用。在后续的章节中，将采用实证分析方法验证这些假设。 假设1顾客感知价值(功能价值)对购买价位有正向影响。 假设2顾客感知价值(功能价值)对购买频率有正向影响。 假设3顾客感知价值(感知成本)对购买价位有负向影响。 假设4顾客感知价值(感知成本)对购买频率有负向影响。 假设5顾客感知价值(形象价值)对购买价位有正向影响。 假设6顾客感知价值(形象价值)对购买频率有负向影响。 二、理论方法 1.研究设计 本文研究儒家价值观、生活方式对于中国消费者购买行为的影响。研究对象选择中国手机消费者，主要基于以下考虑：①手机价格跨度非常大；②手机消费者年龄跨度非常大；③手机用户没有性别倾向；④手机的功能非常多，而且组合方便，不同的组合针对不同类型的消费者；⑤手机有广大的用户群，基本上可以达到人手1部，不会受嗜好原因不使用。由于受限于时间与经费因素，研究样本选自上海，主要缘于上海是一个传统文化与西方文化交织的国际大都市；上海1800万的人口涵盖了各个消费能力的人群；上海的人均购买力水平较高，在手机产品的消费潜力和实际购买能力方而尤其突出，其手机市场令国内外商家注目。 2.量表选择 本研究采用Likert 5点标尺，即1表示完全不同意(或完全不重要)、5表示完全同意(或非常重要)，便于各个价值观量表相互间的比较研究。 (1)顾客感知价值 本研究参考了文献[6]构建的顾客感知价值量表，结合中国国情调整完善形成，因为现有的针对界定价值观的范畴或创建实用和具操作性的感知价值量表的研究甚少。本研究认为，顾客感知价值是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡。感知利得包括产品的内在特性、外在特性和其他相关的高层次的抽象概念；感知利失包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源(如时间、精力、努力)以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面的支出更能增加感知价值。这一点与文献[6]的研究角度接近。因此参考文献[6]构建的顾客感知价值量表，从顾客感知利得和顾客感知利失两个角度分析，最终确定了顾客感知价值的初始量表，包含10个项目。 (2)顾客购买行为的衡量 购买行为的度量采用营销学术研究中常用的行为变量——购买频率相购买档次。针对购买频率和档次，设计了4个陈述题。 3.数据收集 本研究委托第三方专业调查公司进行了电话调查。采用随机抽样的方式，抽取2 000个号码。如被抽中的电话无人接听或不便接受访问，访问员在不同的日期与不同的时段先后3次回拨。对于遭遇空号、忙线、拒接等情况，采取替代样本的方式以弥补无法访问的遗憾。而替代样本的产生，则是采用先前无法完成访问的电话号码的连续号码的上下限随机产生。
