美国等西方国家的市场营销审计实践表明，市场营销审计不仅可以有效提高企业市场营销职能的执行力，改善市场营销效率和效果，在完善企业内部监控机制、补正治理结构方面也表现出了强大的治理功能。而从我国企业的营销实践来看，很多企业执行市场营销职能的能力较差，市场营销的效率和效果均不理想，迫切需要改善市场营销绩效。当前，为了充分发挥市场营销审计强大的战略控制功能，我们必须强化市场营销审计理论研究以有效指导企业实践。 （一）加强市场营销审计理论结构研究 “审计理论作为一个系统必有其内在结构，研究与发展审计理论应当首先揭示这种结构。”市场营销审计属于内部审计范畴，其研究首先应当构建基本的理论结构体系，才能为其理论与实践发展提供统一的逻辑推理起点。我国市场营销审计研究方向不明、无法深入，以致长期停留在描述性层面的根本原因就是忽视了市场营销审计理论结构的研究。因此，我们必须对构成市场营销审计理论系统内部各要素之间相互联系、相互作用的方式和规律进行探索。包括对市场营销审计本质、市场营销审计假设、市场营销审计目标、市场营销审计控制、市场营销审计程序等进行系统研究。 （二）加强市场营销环境研究 企业的市场营销活动成效在很大程度上受制于所处的环境。对营销环境进行研究，目的是了解和分析这些不可控制因素的形成及变化趋势，使企业趋利避害，充分利用环境变化带来的市场机会，避免由于环境变化对企业造成威胁。当前，企业所面临的市场环境发生了深刻的变化，对市场营销审计的内容、方式、范围和风险都会产生重要影响，需要我们深入研究。比如，随着经济全球化，大量的跨国公司兴起，从而产生的跨文化市场营销审计问题；随着信息技术和网络技术的发展，新兴的网络营销所带来的网络营销审计问题；在经济可持续发展的时代要求下，企业承担的社会责任日益增强，随之而来的“绿色营销”审计问题等等。 （三）加强市场营销风险研究 在风险导向内部审计模式里，企业经营风险被空前关注。在高度竞争的市场环境里，企业市场营销活动面临着高度不确定性。比如，国家法律和行业规范的特殊要求，企业管理层的判断能力与决策水平，营销机构和网络设置的合理性，营销执行层的人员素质与理解能力，营销内部控制系统的健全性和有效性，营销业务流程设计的科学性等，这些方面都有可能使企业面临严重的营销风险。在研究中要充分关注这些因素，及时预警、识别、评估和规避企业面临的营销风险，为管理层制定营销决策和行动方案提供必要的依据。 （四）加强市场营销审计方法研究 在市场营销审计实践中，单纯采用传统财务审计的方法来获取审计证据是不够的。市场营销环境的变化，要求建立一套动态的、多维的审计评价方法体系。审计评价方法要从单一的财务指标转向财务指标与非财务指标并重，从投入基础评价转向投入基础与产出基础并重，引进在其他学科领域里广泛运用的数量模型、计算实验等方法，丰富市场营销审计方法体系。不过，当务之急是大力引进国外一些方法成熟的经典案例，并在此基础进行本土化创新，尽快初步建立起一套适合我国国情的、简便易行的、具可操作性的方法体系，为当前我国企业开展市场营销审计提供有效的指导。 （五）加强市场营销审计质量控制研究 市场营销审计职能的实现程度取决于市场营销审计工作质量。而要有满意的市场营销审计工作质量，就必须对市场营销审计工作过程实施质量控制。所谓市场营销审计质量控制是指由一定的机构或部门通过建立一系列的控制政策和控制程序，对市场营销审计机构开展的各种业务活动或行为进行有计划的监督、协调的一种活动或行为。因此，为了提高市场营销审计工作质量和效益，促进市场营销审计活动不断发展和完善，应加强市场营销审计质量控制研究。比如，企业内如何建立起高素质、高效率的市场营销审计机构的组织机制研究；市场营销审计相关的内部控制制度研究；市场营销审计业务执行过程研究等。
