从《现代》看20世纪30年代上海市民新型身份的建构

      中图分类号：F713.80;C912.1 文献标识码：A 文章编号：0257-5833(2008)04-0168-09

      《现代》是中国现代文学史上著名刊物，是上海凇沪战争之后最有影响的大型文学刊物，它从1932年5月创刊到1935年5月停刊，共出版34期。第一、二卷施蛰存独立主编。第三卷到第六卷第一期，与杜衡联名主编。1935年，现代书局被徐朗西掌管，第六卷第二期主编改为汪馥泉，《现代》由文学杂志变成综合性文化杂志，只出三期就停刊了。本文讨论的是第一卷到第六卷第一期共31期作为文学期刊的《现代》。

      对《现代》的评价充满歧义和争论，20世纪80年代后开始，它被公认为是现代派文学在中国结出的硕果①。但论及这一“现代”色彩，主编施蛰存却坚持“说它‘提倡所谓现代观念。’我觉得全不中肯”②。出现争端，除了“现代”一词本身复杂多义之外，更因为研究者大多没有意识到文学杂志并不等同于文学作品。文学杂志不仅是一个资料库，也是一个文学文本。当时杂志编辑所要处理的、所已经处理的，都已经凝定为一种文本现象③。所以只研究《现代》刊登的文学作品，忽略它的杂志文本远不足以概括《现代》特色。《现代》还有许多商品广告，它们同样参与了《现代》的杂志文本建构。

      本文认为，《现代》商品广告尤其是香烟广告，以自己的方式勾勒出《现代》对于现代生活的想像。它们作为符号营造了那个时代的“现代”概念，也是《现代》杂志想像现代的媒介。借助文化研究方法，探讨《现代》杂志文本构成元素之一的香烟广告如何建构现代生活，可以辨析出《现代》所处时代关于现代性想像的一个层面，它将有助于考量《现代》的现代性，并进而回答现代文学的现代性问题。

      一、作为广告媒介的《现代》

      20世纪30年代杂志剧增，广告繁荣。《现代》因杂志广告及自身优势，引来品种繁多、涉及庞杂的商品广告，并形成特殊的都市生活描述。这种描述一方面勾勒出文学杂志器物层面的现代性想像，另一方面作为城市个体与其所处商品环境的想像性关系表达，为读者描摹出幻想的物质“现实”，暗示特定的历史情形及关于“现代”的价值判断。当广告图片、广告语作为杂志文本构成之一融入《现代》时，这种器物层面的想像，一方面具化现代性想像，另一方面则加强了《现代》现代性建构的模糊多义。尽管“现代性”在中国一出现就受到质疑，但海派最早开始为它涂上欢快沉醉的色彩。在海派笔下城市第一次有可能不仅是一切罪恶的渊源，还是新生的富有创造力的象征，有魅力且完全可以成为审美对象④。《现代》作为公认的海派杂志代表，则有品种繁多的商品广告呼应海派作家笔下充满魅力的现代都市。

      《现代》从第5期开始刊登商品广告，第5-31期登载书籍以外的广告如下：

      

      从表1可以看出，《现代》商品广告几乎涵盖了生活各方面，吃、穿、用、学无所不包，为读者营造出一个物质丰富的商品世界。作为纯文学刊物，《现代》却有121则生活用品广告，研究这部分广告，可使研究者不仅从单一的文学角度发掘文学现代性的发生、发展，还能从整个社会生产发展角度观照文学现代性的发生、发展，从而为文学研究建立多维视野及不同的研究参照系，扩大文学研究领域。

      20世纪30年代，杂志发展和广告发展出现了重合。此时，“民国政府终于大体上平息了军阀纷争，在一定程度上实现了实质性的国家统一，广告也在这个时期发展到了最繁荣的阶段。”⑤快速发展的广告需要有效的大众媒介，杂志的兴盛和杂志广告的特色，使杂志成为广告的一个重要选择。

      （一）杂志广告的特点

      报刊广告在20世纪30年代蓬勃发展，1934年《申报》固定资产达200万银元，年营业额达200万银元，广告收入在其中竟占了150万银元。此时杂志刊登的广告数量同样很大⑥。

      作为印刷媒体的杂志，其广告有自身特点，包括：

      1.确实性。杂志是可以确实把握读者层的媒体，杂志读者大致固定，其诉求对象的质与量亦明确，并且以知识及经济水准的高层消费者为多，刊登杂志广告可以确实把握杂志的读者层，广告主可按商品的顾客层，选择适合的杂志刊登广告，收到确实效果。

      2.持久性。杂志广告比其他广告寿命持久。一般媒体注重讯息的迅速性，其广告亦仅有短时间的效果。杂志则具有长久的持续性，是有较长生命的广告媒体。杂志容易传阅，广告效果自然加倍，杂志具有保存价值，相对地，广告寿命也持续较久，收到反复效果。

      3.欣赏性。杂志讲究印刷，其广告不但可以偏重于读的说服性广告，也可以因精彩的印刷着重于欣赏性的广告设计。

      4.重复性与信赖性。杂志广告可以一贯的主题和造型连续刊登，重复广告印象。同时也可以在同一期内，连续刊登数页，加强效果。还可利用杂志的编辑方针，以杂志本身的信誉，间接影响广告的格调与效果，杂志具有的信誉可相乘为广告商品的信用。

      5.独占性。杂志广告容易独占版面，可以防止其他广告的影响，如特选封底、跨版双页等作集中式占领诉求，效果特强。此外，杂志是一种清静媒体，能够让读者慢慢地仔细欣赏，因此广告效果亦高⑦。