“午后4时”：日本电视广告产业遭遇落日危机

      2008年3月，财报显示日本各大电视巨头的业务收益情况不佳，业绩进一步恶化。其中日本最大的电视台-富士电视台的经营利润由2007财年的460亿日元下降40％至2008财年2007年4月1日至2008年3月31日的270亿日元。而业绩恶化的直接原因则是广告收入的减少。根据日本电通的推算，日本电视广告费的收入总额，自2005年以后一直呈现逐年下降的趋势。

      

      电视、报纸、广播广告出现拐点

      从2005-2007年电视广告费与网络广告费的对比图中我们可以看到，电视广告费3年间维持持平略显下降的趋势，而网络广告费则呈现逐年攀升的良好势头。相对而言，电视广告费未来的走势不容乐观。众所周知，广告费支出与宏观经济形势的繁荣或萧条密切相关，而2009财年日本宏观经济形势不容乐观，美国次级贷危机、人口老龄化、房地产行业不景气等一系列不利因素，使得日本消费者消费信心和投资者投资欲望锐减。因此，日本广告市场将进一步下跌走低几乎已成定论。同时，电视广告正在遭遇网络广告的正面攻击。根据日本电通的调查，2007年日本网络广告费总额首度突破6000亿日元，2008年仍将保持20％的年度复合增长率高速增长，电视广告显然遇到了“强劲的对手”。

      从目前来看电视的统治性地位尚存。日本人以每天平均约花上4小时时间收看电视节目。电视媒体作为日本人生活中不可或缺的一部分，比其他任何媒体影响力都大。

      根据NHK广播文化研究所5年一度的“国民生活时间调查”，2005年日本国民人均收看电视的时间较2000年呈现小幅提高的态势。主要原因则是由于老年人收看电视的时间增加以及人口结构老龄化的影响，但是老年人以外日本国民人均收看电视的时间，却呈现渐少的态势。

      尤其是年青女性的收视时间。2000-2005年的5年间，10岁、20岁、30岁年龄段女性的收视时间以10％以上复合递减率呈现持续下降的态势。20—30岁年轻女性电视观众，在电视行业被称呼为“F1层”，也被赋予最具广告价值的电视广告受众群体。然而最重要的F1层，电视的视听时间却呈现逐年下降，与电视的距离“渐行渐远”。

      电视以外作为宣传媒介的报纸和广播的情况则更为严重。消费者正在逐渐脱离报纸、无线电广播，而且脱离的速度令电视“胆寒”。

      日本电通所发布的“日本国民生活时间调查(2005年)”报告显示：日本国民每1个人的每日的平均新闻阅读时间只有20多分钟。而将平均阅读时间推高的主要人群则是60岁以上的老年人；而日本的青年层对除了体育、娱乐方面的新闻之外，对大部分新闻则是“敬而远之”压根不肯拜读的态度。10—20岁年龄层的人群报纸新闻每天平均阅读仅有2分钟左右；20—30岁年龄层的平均阅读时间也只有5分钟左右。脱离报纸的人群不仅仅是青年层，在中年层也呈现蔓延的态势。30岁男性阅读报纸新闻的比例从1995年的55％下降到2005年的29％，而且近三年来这一比例仍在保持持续下降的态势；40岁男性读者阅读报纸新闻的比例则从1995年的67％急速下降至2005年的41％。也许2010年报纸新闻将逐渐退化为消费能力薄弱的老年人群体。那么，报纸广告的收益也将面临更严重的挑战。

      无线电广播的情况同样低迷。调查显示，目前日本的无线电广播听众群主要集中在50岁以上的中老年人，青年群体几乎无人收听无线电广播。

      如今的年轻一代，正在逐渐丢失阅读报纸和收听广播的生活习惯。结果直接造成报纸、无线电广播的广告费收入急速减少的局面。

      然而，“青年层叛离”的倾向，作用于各类宣传媒介的最终效果却大相径庭。现在的年轻人远离传统媒体，追捧SNS、博客、网络公告牌等更个性化媒体，包括电视在内的传统宣传媒介正在“集体隐退”。

      

      

      在青年群体中，网络、手机和游戏等，正在“掠夺”着电视的收视时间，而且这一趋势呈现一发不可收拾的态势。随着青年群体脱离电视趋势持续下去，将来电视广告业衰退的步伐也将进一步加快。

      然而，各大电视台自己所发布的收视率表面看并没有减少，甚至还有增加的倾向。但是，难免也给人留下“自说自话，自欺欺人”的印象。因此，相关专家更进一步指出电视对消费市场的影响力正在逐渐削弱，电视广告产业将面临徘徊不前的“十字路口”。然而，到了“拐点”的电视广告产业究竟将“拐向”哪里呢？

      寡头垄断化市场的破绽