媒介形象生成的社会空间

      一、媒介形象生成的社会空间

      媒介形象塑造最关键的因素即是政治力量、经济力量、公众力量，三者共同构成了媒介形象生成的社会空间。媒介形象在此空间中生成与变迁，受到三种力量的牵制与影响，与三种力量不断进行着各种博弈。这种媒介与“政治、经济、公众”这三个空间要素之间的关系，是一种有价资源，媒介可以借用“形象”来营造与这三方控制力量之间的“亲疏远近”的关系。这种基于形象而生的空间关系是媒介可以利用的一个全新资源，这为当下党报改革提供了一个思路。

      “媒介形象生成空间”是指媒介形象生成与变化的社会空间，它由“政治力量、经济力量、公众力量”共同构成，以媒介与三者之间的关系为表现形式的假想空间。

      在现实社会中，媒介组织的生存和发展，受到众多因素的影响，从宏观方面有诸如“制度”、“技术”、“文化”、“道德”等多方因素。如果从微观层面考察，决定媒介组织发展的最重要因素有三个：政治力量、经济力量、公众力量。媒介机构要想生存与发展，必须处理好与这三者之间的关系。一般来说，媒介组织大多会选择依附其中一种力量，由此出现了不同形态的媒介组织，如“政党媒介”、“财团媒介”和“公众媒介”。之所以会出现这种现象，是因为这三种力量各自拥有不同的资源，而这些资源是媒介组织生存和发展所必需的；同时，这三种力量呈现出割裂、分立与牵制的格局，媒介组织无法同时获取所有这些资源，因此会出现“顾此必须失彼”的现象。而且，由于所有权变化之类的属性改变，媒介组织对资源的需求也会发生变化，与这三种力量的距离和关系也会发生变化。可以说，这三种主要的社会力量共同构成了媒介生存的社会空间。媒介可以借助“形象”创造与这三种力量的空间关系，同时还可以借助“形象”的运动而使空间关系变化起来，以此帮助媒介获得不同时期所需要的增益资源。

      媒介形象是依附于媒介实体的符号化社会存在，也就是说，媒介形象与媒介实体是不同的存在形式。但如果对媒介形象的生成进行深入的研究会发现，媒介形象的生成也是具有一定规律的，影响媒介形象生成的最重要因素与影响媒介实体发展的元素是一致的：即政治力量、经济力量和公众力量。可以说，同样是这三种力量构成了媒介形象生成空间。(如下图)

      

      图一 媒介形象生成空间

      (一)政治力量

      此处指的“政治力量”包含两个层面的意思，一个是政府力量，一个是政党力量。

      根据马克思主义理论，媒介是统治阶级的工具，负责传播统治阶级的意识形态。媒介与政治从来都密切关联，“媒体都在高扬意识形态的大旗，是一种精神容器，表现为思想和理性的综合体，与其说它们传播事实，不如说它们是借助事实传播意识形态。”①这也是为什么将政治力量作为影响媒介形象的重要力量的原因。尽管在不同时期、不同国家表现不同，但政治力量从来都是作为一种限制与规范力量存在着的，对媒介是一种强约束力量。

      回顾媒介发展史，可以清晰地看到政治力量是如何影响媒介组织发展的。在西方近代报纸兴起之初，报纸毫无例外的都是阶级斗争的产物，几乎无一例外地都隶属于某个政党或政治团体，行使着“工具使命”，这一阶段，政府通过各种手段直接控制着媒介的方方面面；随着报业发展进程，一些以“只报道社会新闻不参与政治斗争”的报纸问世了，媒介与政治力量的关系发生了新的变化，政治力量的强行控制开始转向“税收制度”、“新闻检查制度”等软控制，政治力量并没有因为媒介不直接参与政治斗争而退场，相反，它依然通过各种手段监视着媒介的一言一行，不时还会以强硬的姿态打击“不顺从”的媒体；当后工业社会引发的媒介时代来临时，政治力量对媒介的约束转向“法制化”，通过新闻法制完善对媒体的管教，政治力量已退隐幕后，借助法律力量继续发挥着自己的效能。②随着信息社会的来临，媒介的社会效用日益巨大，此时政治力量需借助媒介来解决一些现实问题，媒介与政治更多地表现出一种和谐共舞的态势，然而，领舞的仍然是政治力量。正因为政治力量对媒介的这种强约束力，媒介形象的生成也不得不充分考虑到政治力量的分量。

      现在，政党制度是被各个国家普遍认可的现代政治制度。因此，政治力量更多地显现为政党力量，所谓的政府力量，也大约可以等同为执政党力量，因此，为了简明清楚，下文中均以政党力量代替政治力量的表述。政党力量对媒介形象的影响，从本质上讲是通过对媒介组织实体的影响来实现的，具体说来有以下几种形式：一、直接指导自己拥有的媒介塑造媒介形象；二、通过经济手段控制或影响媒介形象；三、(执政党)通过政府力量来控制和影响媒介形象。

      相应的，媒介形象对政党力量这一极的反映一般有以下几种情况：一、直接承认是某些政治势力(政党)的宣传工具，旗帜鲜明地站在政党的立场上从事各种媒介活动，比如我国的《人民日报》、朝鲜的《劳动新闻》等“政党媒介”；二、表面上标榜中立客观的立场，实际上通过赞成或附和某些政党的政治主张，或在重大事件(如大选)中表明政治立场，赢得政党的好感，现在西方的大部分媒介均采用此种做法；三、表面上采取远离政治的态度，实际上通过间接、隐蔽或带有倾向性的方式帮助政党完成某些政治性任务，比如美国之音。