基于信息平衡的网络论坛传播模式研究

      中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1008－7095（2008）04－0048－08

      国内学者对网络传播模型的研究大致经历了三个阶段：1.对传统模式的批判、修正阶段。此阶段的研究主要集中在对5W线性模型的批判和修正上面。如卜卫（1998年）在传统的框架下分析了网络传播三要素的变化及其意义，并用传授者互动模型修正了线性的传播模型。[1] 丁柏铨（2002年）针对5个W进行逐一批判后认为网络传播模式呈现了前所未有的复杂性。[2] 2.新模式构建阶段。该阶段以杜骏飞等人的泛媒介传播模型为代表。杜骏飞（2001年）运用“媒介成为人”、“人成为信息的一部分”等泛传播的观念，经由对泛层级、泛媒介和泛网络的分析，并从时间和空间的维度构建了一种全新的传播模式。[3] 匡文波（2001年）则从网络传播将人际传播和大众传播融为一体的角度构建了新的传播模式。[4]11－12 3.社会网络分析阶段。这一理论兴起于20世纪90年代，其出发点在于把人们建立的无形社区与社会关系，以点与线的纵横交错来了解人们在社会关系中的各种关系。该理论在互联网中的运用结构显示，在电脑空间中形成的社会网络并非无关紧要，而是属于人们的社会网络的一种。[5]314－315 宫辉和徐渝（2007年）采用计量分析模型对西安交通大学BBS信息传递进行验证分析。他们利用样本的点出度和点入度建立了网络虚拟社区成员社会网矩阵，并用回归分析进行了网络影响因素的分析。[6] 如上所言，国内学者在这方面的成果已有不少，但这些模式都未能充分、有效地解释受众是如何在不同媒体间选择的。

      本文第一部分将借用社会网络分析理论以及网络论坛的传播特点以图示的方法给出网络论坛的传播模式图，旨在说明网络信息量在其中扮演的重要角色。并由此构建新的传播模式来分析网民对新旧媒介的选择行为。

      一、网络论坛的传播角色分析

      网络论坛在传播中主要有4种角色，这些角色互为因果，相互影响，如图1：

      

      图1 网络论坛传播模式图

      1.论坛用户：信息的无限输入

      网络论坛系统中每一个登录上网的用户都是信息的携带者，这些信息来自各人所处的现实社会背景以及网络背景。用户的数量可以是无限量的，因为网民是没有地域限制的。用户通过4种途径进入各自的分类板块：（1）随机组合；（2）共同话题（如军事、笑话、出国等话题）；（3）功能组合（如二手交易、挂牌、问路等）；（4）固定群体，游戏版等比较常见此类用户。

      2.网络版面：信息的无限交换与整合

      论坛的聊天单位是网络论坛分类板块（或版面），版面的设置数量是无限的，版面内部的信息容量也是无限的。用户根据上述4种方式进入各自论坛并开始讨论。用户之间的交流是匿名的非即时互动的、平等的，彼此一般无法看到对方表情、动作等其他符号语言。不同版面之间的交流相对容易和广泛，通过文章转载即可实现。这直接导致可能性的增多，这种交换和整合使得信息的紊乱度急剧增加。

      3.“BBS达人”：不固定的意见领袖

      网络论坛中的意见领袖具有某些知识和传播技巧方面的特长。在网络论坛各个版面中都有一些被称为“BBS达人”的人，这些人在版面中享有很高的舆论威望，能在讨论中影响网民的观点。同时“达人”也受到来自站长的控制和影响，他们必须遵循站规和本版传统。是系统中的次中心，仅次于站长。

      即便是在同一个板块中，“达人”的数量也是不唯一的，“达人”的信息从理论上也是无穷尽的。同时可以看到“达人”在充当舆论中心的意见领袖时传播的方式是单向的，他并不与版内用户沟通，用户只是被动地接收。当“达人”与他人沟通时，他的角色就变成议程设置的被动者，一个推波助澜的普通“小网民”。

      这些“达人”具有信息相对富有、有高超的传播技巧等特点。他们最常用的手段是整合和转载，“达人”通过将同类或相关信息重新整合，再转载到“恰当”的地方，以达到放大效应，从而引起关注、设置议程。信息的富有和“达人”数量的无限保证了论坛中信息量的无限性。

      4.站长：信息的无限储存与检索

      网络论坛传播系统中的另一中心便是服务器，它是信息的集中点和论坛的控制中心。管理服务器的人一般是站长。论坛上发表的每一条消息都被储存到服务器里，用户可以通过搜索等途径随时从资料库里调出相应的信息。服务器的信息随着时间的增加而不断增多，因此，从长远看是无限的。可见，服务器与用户的信息交换是通过储存和搜索而实现的。论坛站长通过服务器对论坛各板块进行控制和影响。站长通过发布站规，任命版主，发布版规等措施进行系统控制。版主负责执行版规，通过删帖、敬告、封号等手段监视和控制用户。站长和版主也通过发表文章引导舆论等方式达到影响的目的。

      二、网络论坛传播模式的特点

      通过上述对网络论坛传播模式的分析，可以得出网络论坛传播模式与传统媒体传播模式的不同特点：

      1.传播模式在表现形式上的差异。如交互性、多媒体、检索便捷、超文本、更新速度快、突破时空限制等，这些都属于技术上、形式上的特点。