2008年，中国广告业的动力与动向

      中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1000-5935(2008)03-0043-05

      从1979年至今将近30年的发展中，中国广告业经历了一个由小到大，由突飞猛进到稳扎稳打的发展过程。2006年，中国广告业营业额达到1 573亿人民币，较2005年增长了11.1％，连续9年增长比例维持在10-20％之间，这说明中国广告产业进入了一个发展比较稳定的成熟期。虽然中国广告产业目前仍面临诸如整体环境复杂、舆论环境尴尬、理论研究不足、行业监管艰难及传统媒介和广告从体制到思想都遭遇颠覆等五大困境[1 ]，但快速增长的经济环境、数字化潮流与消费的重新聚合却又带给广告业澎湃的动力；更何况，2008年的中国又会因奥运这一盛典而受到全球瞩目，长期走稳的中国广告业可能会在上述背景下会有一个跳跃式的发展。

      一 大国崛起背景下中国广告业的拓展与凝合

      中国广告业的发展与中国经济的整体环境相辅相成。据国家统计局网站发布数据显示：2007年全年国内生产总值高达246 619亿元，比上年增长11.4％，加快0.3个百分点，连续5年增速达到或超过10％；与此相应的，是中国外汇储备、进出口贸易额、社会固定资产投资额、社会消费品零售总额等重要经济指标超过10％甚至20％的增长率。作为已经跻身世界经济强国前5位的经济体，中国的经济发展举世瞩目。

      总的来说，中国经济的持续高速发展有赖于两个基础：一个是仍然会在未来几年为GDP提供动力的中国庞大的消费市场及由此发生的“巨国效应”；另一个则是中国各行政区域在社会经济层面的合作与竞争。服务于这两大基础的中国广告业既在连接产销、引爆消费层面发挥着关键的作用，同时又促进区域产业集群的形成和壮大，并且还对若干新兴的或处于快速成长阶段的产业(如创意产业、金融保险产业)给予积极的支持。反过来，作为产业发展的“晴雨表”，我们可以透过广告投放量洞悉某个产业的兴衰；例如，以商业和服务业等为主的第三产业近两年的国内生产总值增长速度均在10％以上，与其广告投放趋势相符，这很大程度上带动了广告业结构的更新以及总量的增长。

      另外，随着中国经济的繁荣，“大国意识”开始在国民心中萌发，中国在参与构建和谐世界的过程中更加从容而自信。这一趋势深刻地影响着中国广告业。一方面，巨国经济与大国意识背景下中国的经济和文化都具有更强的辐射性与扩张性，中国企业渐渐走出国门、打造国际品牌以及国际企业在营销管理中对“中国元素”的广泛运用，就是很明显的例子。另一方面，国家的强盛、开放的环境及巨大的消费市场对全球的注意力、资本、文化等又产生了极强的凝合力。随着中国举办第29届奥林匹克运动会的临近，上述特征变得更加明显：以“投资乘数”和“后奥运经济”为关键词的奥运经济将世界范围内的资本与消费吸引到中国，数10个相关产业会因此受益，广告产业即是其中之一。

      

      图1 大国崛起与中国广告的拓展与凝合

      无论是拓展性还是凝合力，都说明中国“大国崛起”的形势。这一形势不仅对上述广告业的市场空间的扩展及发展潜力的提升有积极作用，同时在微观层面也对广告的具体经营产生极大的影响。之前我们一直探讨的国际广告企业与中国广告企业的“土洋之争”已经不再是主题，如何整合资源和能力以应对中国复杂多变的消费大市场才是关键。这样，一个新的广告发展动向开始变得愈发清晰：中国广告企业通过资本、联盟等方式与国际广告企业进行汇流，一方面提高自身的服务能力，与客户建立战略合作关系；另一方面培养国际化视野，在中国企业塑造国际品牌的过程中发挥应有作用。

      二 媒介新格局与广告传播形态的演变

      媒介格局一直左右着中国广告业的发展。

      1.在传统媒体层面

      目前，电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体仍然是中国广告业的重要组成部分，广告是它们的经营支柱。2006年，四大传统媒体广告经营额为797.9亿元(分别为电视404亿，报纸312.6亿，广播57.2亿，杂志24.1亿)，比上年增长18.2％，占广告经营单位经营总额的50.7％。四大媒体的强势决定了广告代理制在中国困境重重，也决定了资本的力量主要在网络媒体和户外媒体起作用。但是，强势的传统媒体也因为近年其数量的爆发式增长、新媒体等替代的或潜在竞争对手的逐渐强大及广告主营销策略的日渐理性等因素，而在广告经营上遇到全新的挑战。各传统媒体其实早已由“坐商”转向“行商”，除了在广告运作机制方面进行全面代理、混合经营、公司化等形式的探索，在广告资源挖掘、广告产品设计、广告定价、广告推广、售后服务等营销的各个环节也不断加以创新。但是，过于注重广告收入而忽视媒介的真正核心——内容的打造，却使得传统媒体积累多年的主流媒体的形象和地位受到严重冲击，这点尤其突出地体现在电视媒体上。为了应对传统媒体在强势压力下潜在的危机，业内已经展开了广泛的讨论，“品牌化”、“影响力”、“绿色收视率”、“综合评价体系”等多个相关的论点相继被提出，媒体的广告竞争正由“量”转为“质”。

      2.在新媒体领域

      数字化潮流催生了包括互联网、数字电视、手机电视、IP电视、移动多媒体等诸多数字新媒体。目前中国互联网用户约为1.37亿，网络游戏、增值业务、网络广告是其主要的盈利模式，搜索和互动是这一新媒体的两大关键词。在“整体平移”的策略下，中国有线数字电视用户约为2 000余万，数字电视、交互电视(EPG、VOD、增强电视等)、多媒体信息服务是有线数字电视的三大业务。但由于观念的陈旧、内容的匮乏及用户固有的免费收视习惯等因素，这一类型的新媒体运营商还没有对其核心资源——用户给予足够的重视和充分的价值挖掘。手机电视是广电和电信争夺的重要阵地，2006年10月国家广播电影电视总局颁布了中国移动多媒体广播行业标准(CMMB)，计划利用大功率S波段卫星向手机等个人移动媒体终端提供广播节目、电视节目、紧急广播、电子业务指南等服务。无线移动通信网络将帮助其构建回传通道以实现单向广播和双向互动的结合。由于内容投入和用户规模这对矛盾在一定时期内难以化解，广告也成为这些新媒体的重要盈利方式。