一、引言 博客作为一种新的信息传播媒体，最早于1997年在美国产生。当时，约翰·伯格将博客界定为“用网页形式来呈现的个人日记”。博客在美国蓬勃发展后，于2002年传入中国。中国互联网信息中心(2006)将博客定义为“由博客服务托管商提供，网民通过注册获得使用资格的一种网络空间，网民可以在上面发表自己的言论、观点等供他人浏览”[1]。本文采用这一定义。 博客在中国得到了跨越式的发展。中国互联网信息中心(CNNIC)公布的《中国博客调查报告2006》中显示，2002年以来，中国博客的数量增长了30多倍。截至2006年8月底，中国的博客撰写者数量接近1750万个，其中活跃的博客(平均每个月更新一次以上的博客)数量接近770万；注册的博客空间数量接近3400万个，有超过60％的网民浏览博客，博客读者数量达到7500万以上，其中经常阅读博客的活跃读者达到5470万。目前，伴随中国博客市场200％增长率的高速发展，博客在社会大众中的影响力越来越明显，对传统主流媒体的地位产生巨大冲击，博客甚至已经成为人们了解某些信息的主要渠道。博客已经动摇了传统的新闻业[2]。 随着博客成为网络时代公众获得信息和传播信息的重要媒体，与博客相关的研究也逐渐兴起。[3]但已有研究多是对博客发展现状的描述性介绍，而以博客使用者撰写博客行为为主题的研究还很少。博客撰写者对博客的使用行为既是具体某个博客得以创建和存续的基础，也是博客这种新兴传播媒体得以生存和获得公众影响力的源泉。通过研究影响博客撰写者使用博客行为的影响因素，既可以为后续理论研究提供参考，也有助于互联网信息管理部门和新闻传播监管部门针对博客制定更加合理的政策，以便使中国的博客行业得到长期、蓬勃的发展。 “博客使用者”是一个复合概念，包括博客撰写者和浏览者两个主体。在现实生活中，博客撰写者是一个特定博客的发起者，其对博客的使用程度以及与博客服务提供商的交互程度都明显高于浏览者，因此，博客撰写者的使用行为更值得关注。本文将博客撰写者作为研究对象。 二、理论探讨 本研究通过中国期刊网(CNKI)和SCI论文数据库ISI Web of Science分别以博客和blog为题目关键词进行检索，发现专门研究博客使用者使用行为影响因素的文献很少。然而，商业界对于博客使用者使用行为的影响因素有一定的观点，但这些观点只能作为本研究的参考，其科学性需要借助科学的分析工具和方法进行检验。 尽管前人没有直接相关的结论可供借鉴，但由于博客属于互联网发展的产物，是一种基于互联网的应用，因此，前人关于高技产品、互联网等产品或服务的使用意愿和使用行为的研究结论仍然可以作为本研究的基础和参考。本研究将在这些研究的基础上，根据博客自身的特殊性进行调整，建立一个研究博客撰写者博客使用行为影响因素的模型，并通过实证研究的范式对该模型进行检验和修正，从而得出影响博客撰写者博客使用行为的因素及影响机理。 关于影响人们使用特定产品行为的因素，众多心理学家从认知的角度进行了研究。菲舍宾和安杰森(1975)提出理性行为理论，认为一个个体的实际行为表现是由其对实施这个特定行为的意愿所决定的，而行为意愿又是由这个个体的行为态度和主观规范所共同决定的[4]。这一理论为研究人们某种行为的影响因素奠定了基础。在此基础上，戴维斯(1989)为了考察人们使用计算机行为的影响因素而提出了科技接受模型TAM，如图1所示：
图1 科技接受模型TAM TAM模型认为，用户的实际使用行为是由其行为意愿直接决定的，而行为意愿又受到多方面因素的影响，这种影响关系如图1所示[5]。在该模型中，外部变量是影响实际使用行为的源头因素，它指的是一些非使用者自身的因素，比如科技系统本身的特性、使用培训等。TAM及其各种变形模型被广泛应用于考察人们使用计算机、信息系统，以及各种互联网产品和服务行为的影响因素。本文对文献阅读的结果进行梳理，将以TAM为基础的后续代表性研究按照相互之间研究内容的相似性进行组合列举，结果如表1所示：
2003年，文卡斯、莫瑞斯和戴维斯等人在表1所列举的研究成果的基础上，对作用于人们特定行为的共32个影响变量进行整合，提出了整合性科技接受与使用模型UTAUT(如图2)。该模型认为绩效期望、努力期望和社会影响决定行为意愿；而行为意愿和促进因素共同决定了使用行为。同时，使用者的性别、年龄、经验和自愿性分别在上述决定过程的不同环节发挥控制变量的作用[6]。该模型在选取自变量时，不仅考虑了使用者自身的内部因素，而且还添加了社会的外部因素，这使得该模型能够更加全面地解析影响人们对某种产品使用行为的因素，具有较好的普适性。此外，模型中4个控制变量的引入，也使得模型对于实际问题的解释能力大大增强，能够为人们带来更丰富、更贴近实际的结论。因此，本研究准备借鉴这一模型的框架。
