[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号] 1007-5674(2008)02-0034-05 没有人认真地注意，从最近十来年开始，有一个形容词流行了起来。这个词就叫：“软……”。最早我们曾经叫做“影响力”的东西，在美国哈佛大学教授约瑟夫·奈1990年的提议下，被称为了“软实力”①；原来被我们称作汽水或碳酸水一类的东西，因为不含酒精，现在被称作“软饮料”；此前我们曾经叫过“嵌入式广告”或“植入式广告”的东西，现在被叫作了“软广告”；与早前的传播相比较，现在又开始出现了“软传播”叫法……人们频频地用“软”去形容和修饰某些事物，这是否仅仅是一个“词”的变化？是否仅仅是我们个人认识上的一种改变？还是意味着我们这个时代也确实出现了与以往不同的变化呢？是不是我们这个时代真的“软”了呢？我以为，在世界性的信息技术迅速发展的前提之下，在一个基本信息化的时代里，一切的确开始“偏软”了。 今天的社会所以会“软化”下来，最为主要的原因就是现代传播技术的发展。换句话说，由于数字电媒的传播技术的不断进步，由于数字电媒传播的无时不在和无处不在，因此我们这个曾经只能相信“硬化现实”的世界，开始变得“软”了。再直白一点讲，就是：现代传播导致了社会文化的“软化”。如果反推的话，那就是：在信息化背景下的今天，社会传播已经开始从“硬传时代”里走出，开始进入了“软传时代”。 一、对历史上“硬传播时代”的简单描述 从人类传播的历史来看，从原始社会的早期口媒传播(以口媒为主要代表介质和工具)，到后来的不发达的以多介质平面媒介为主要样式的文字符号信息传播②，再到近代和现代的以报媒为主体工具的信息平面媒介传播(这既包括了文字，亦包括平面图像)，人类的社会化信息传播活动，主要是在“硬传播”范围内进行的。作为一种传播“生产方式”的历史惯性，这种“硬传播”在现代电子媒介(主要指广播、电视)的主导性发展过程中，仍旧存在过。③ 对于什么是“硬传播”，人们的理解并不十分一致。从传播者的角度上讲，我们可以把“硬传播”理解成为一种强制性的传播形式，可以理解成为一种强迫性的信息(意识形态)灌输。如果从受传者的角度讲，也可以将其理解成为对“硬化程度较高”信息的一种非主动接受。或者理解成为，受传者只能去被动接受一种受传者无权阐释的信息，当然，也有人将硬传播解释成依靠极权制度形成的信息传播高压。他们认为，硬传播是一种依赖于或利用国家机器形成的传播。本文作者虽然并不完全赞同这种观点，但是国家机器(包括国家制度)也的确是一种硬传播的工具形式。在本文中，我们采取的是一种与上述相关的理解不同的认识。我们认为，所谓“硬传播”是指：传播者控制相关信息的传播权力，控制对所传信息的解释权力，利用对受传者信息不对称的传播优势，从而客观上形成受传者只能弱势化被动接受的传播现象。 仅从传播现象来看，硬传现象之所以会生成，或者说在人类社会曾经经历过的历史阶段中硬传所以会成为社会主流传播现象，主要是与当时社会传播的“生产力水平”有关。就迄今为止的人类而言，社会的传播活动主要是在“硬传”过程中度过的——人类最早的“硬传播”生活，是在“神话传说硬传时代”里度过的。由于没有直接的和可靠的记录工具和介质，人类社会在历史上的绝大部分时间里(相对于人类进化的历史，这大约是一个99％的历史区间)是处在“神话时期”。所谓“神话时期”，也就是“传说时代”。关于这一点，非洲史专家A·哈姆帕特·巴曾经谈到：在非洲的传说中，认为“言谈是神的赠礼，它具有两重性：下到人时具有神性，上达时则具有神圣性”。④从传播的角度来看，人类“神话时期”的传播虽然不像后来的大众传播时代的“硬传”那样“坚硬无比”，但是由于传说的“神话功能”的影响，此一时期的传播也是事实上的一种“硬传”。因为在原始人那里，神话的传播权力和阐释权力并不是每个部落成员都有的。通常，它只能属于部落的酋长或相应的巫师。⑤在原始人群之中，对神话的传播和阐释权力，是当时一种最大和最为神圣的公共权力。由于这种传播所传的是属于神的信息(原始宗教的泛神信息或类神信息)，对于初民阶段的部落成员，其信息本身就具有不可抗拒性和“坚硬性”。这个时期，我们可以称其为“神话传说硬传时代”。 古典社会，是“统治权力硬传时代”。离开了原始社会，人类社会就进入了“文明”的古典时代。在此一时期里，尽管社会的传播媒介有了增加和变化，但社会的总体生产力水平决定了传播的总水平不会有很大的提升。地理条件的限制，农业生产周期的相对漫长，社会传播条件的实际改观不多。在古典时代的前中期，平面媒介的某种发展使原始的刻划符号过渡到了文字。尽管文字符号的出现给传播带来了本质意义的变化，但是在这个历史阶段里，社会的信息传播仍旧处在一种“神圣状态”。这主要因为：在此一时期，社会的主流信息均是社会统治集团的信息。它们或者来自于天子“金口玉牙”式的信息，或者来自各级统治者(地方官吏)，而这一类信息及其传播者，均具有神圣的社会权力，所以在此一时期里，传播只是或只能是单向性的。对于传播者，这是“硬传”。对于受传者，这只能是“硬受”。受传者在此传播过程中，既没有权阐释信息，也无权力拒绝信息。 刚刚过去的20世纪，总体上属于“报媒主导硬传时代”。从古典时代走出之后，人类的传播便进入到了以报媒为主导的平面媒介传播时代。由于工业化带来了印刷机(此后又先后带来了广播和模拟技术的电视)，以大众为对象的“传播期”就到来了。也正是在这个时期里，报媒(包括杂志、书籍)等面向普通民众的传播工具的普及，以及大众传媒对民众所形成的传播优势，客观上制造出了媒介神圣的社会神话。一个由媒介自身制造出来的“硬传时代”，就这样发生了。在媒介被神圣化的时代里，媒介显然是社会最为重要的角色之一。从某种意义上讲，媒介似乎拥有着广泛而且巨大的社会权力。这一点，在西方工业国家里，在整个20世纪，特别是在二战之后的50-80年代，表现极为明显。在这一时期，虽然广播、电视等电子传播技术已经出现，但社会主流媒介仍旧是平面纸媒，是报纸或杂志等类型。由于平面纸媒“白纸黑字”的“文献证据性特点”，由于平面纸媒信息的“历史记录性特点”，也由于在这个时间里，人们对印刷文字具有一种宗教化的神圣崇拜和迷信，因此以报媒为主导的平面媒介便成为极具公信力的“社会权力形态”。⑥作为铅字传播下的绝对弱势的一方，受众根本没有可能去怀疑“铅字传播”本身。正因如此，我们可以把这个历史过程叫做“报媒主导硬传时代”。
