媒体广告经营的战略必须紧跟媒体的整体战略。唯有持续地创新才能保持中央电视台在媒体广告营销领域的领跑地位，并跻身国际先进媒体广告经营者的行列 2008年是中国现代广告业走过的第30个年头。在这个承上启下的年份，回顾媒体广告经营30年的发展历程，我们可以看出其中的发展脉络和特点。 媒体广告发展四阶段 第一阶段：商品阶段(1979年～20世纪90年代初) 这段时期，广告对于改革开放不久的中国社会来说是一个新鲜而陌生的事物，整个社会的广告意识比较低，播出广告的数量很少。企业做广告是一种自发的状态，媒体卖广告也是一种自然的销售，广告扮演的是“商品”的角色，企业与媒体之间是一种愿买愿卖的关系，市场处于均衡的状态。这个时期自然是媒体广告经营者的“坐商时代”。 第二阶段：资源阶段(20世纪90年代初～20世纪90年代末) 这个阶段，中国经济的发展非常迅速，企业的广告意识普遍提高，开始把媒体当作企业营销的一种“资源”而不是简单的“商品”来看待。媒体资源相对企业需求而言比较稀缺，媒体和企业之间是供不应求的关系，媒体处于“卖方市场”，媒体的广告营业额大幅上升，媒体广告经营者继续扮演“坐商”的角色。 正是在这样一种背景之下，中央电视台举办了第一届黄金段位广告招标，将CCTV-1《新闻联播》后的黄金广告时段拿出来进行公开招标，通过市场化的手段来解决企业需求与媒体资源之间供求不平衡的状况。这可以说是媒体广告经营迈向市场化的一个标志性事件。 第三阶段：产品阶段(20世纪90年代末～2004年左右) 随着中国市场经济发展的逐步成熟，企业的广告投放越来越理性，越来越希望通过个性化的广告传播方式来提高广告效果。而在这个阶段，媒体的数量急剧膨胀，上星频道大大增加，媒体资源空前丰富，媒体与企业之间的关系转变为“供过于求”，媒体广告经营环境由“卖方市场”转向“买方市场”。 在这个阶段，广告开始扮演“产品”的角色，只有满足了客户需求才能卖得出去。因此，媒体广告经营者一方面开始有意识地将资源打包整合设计成各种广告产品，一方面开始“走出去”，开推广会、走访客户，向客户推介媒体资源，媒体的“坐商时代”结束，“行商时代”到来。 第四阶段：品牌阶段(2005年至今) 从2005年开始，媒体广告经营又迈入了一个崭新的发展阶段。在这个阶段，企业的广告投放更加立体化、多元化，倾向于将广告和各种促销方式组合在一起，品牌意识空前加强，越来越注重寻求与企业品牌相吻合的品牌媒体，而不单单考虑收视率、到达率等量化的因素。 正是注意到企业需求的这种变化，2007年，北京大学、厦门大学、CTR、群邑媒介、中央电视台等学界、业界和媒体实战界共同发起了“媒体广告效果评估体系”的研究，初步建立了一套“量化”与“质化”评估指标相结合的体系，并且还在不断地探索，力求建立起一套更加完善的广告效果评估体系，让企业可以更加客观、全面地进行广告投放的决策。 在这个阶段，媒体之间的竞争趋向于白热化，市场向两极分化，适应客户需求、具有品牌竞争力的媒体和广告产品供不应求，反之则大量滞销，媒体广告经营走向了策略时代和品牌时代。 回顾这30年、这四个阶段，我们可以看到企业对媒体广告投放的需求，已经从粗放的“商品”阶段过渡到精细的“产品”阶段，越来越注重媒体品牌对企业品牌的背书效应。相应的，媒体广告经营也不断迈向新的阶段，寻求新的突破。 同时，我们还深切地体会到，在中国特殊的政治、经济、文化环境中，媒体特别是大众媒体的传播对于中国老百姓的认知和心理具有非常大的影响力，而通过媒体来传播的广告对老百姓的消费认知、消费心理乃至社会道德风尚、舆论导向同样具有非常大的影响力。所以，依托于媒体影响力而生存与发展的广告经营，不仅是社会主义市场经济的重要组成部分、国民经济发展的晴雨表，而且是精神文明的风向标，作为媒体广告经营者，一定要把经济利益和社会效益放在同等重要的位置，承担起相应的社会责任，顺应经济社会发展的潮流，才能够真正实现持续、稳定、健康的发展。 因此，媒体广告产品要追求品质、走品质路线，媒体广告营销要打造品牌、做品牌营销，这是客户对媒体广告经营发展的客观要求，也是媒体广告经营竞争升级的自然发展，更是媒体广告经营承担社会责任的必然选择，是媒体广告经营走过30年后必经的新阶段，同时也应该是媒体广告竞争的必由之路和未来的发展方向。因为有这样的认识，中央电视台广告经营即在追求品质、打造品牌方面进行了积极探索。 走品质路线 “品质、品位、品格”是中央电视台节目质量始终坚持的基本原则。广告是依附于节目、与节目紧密相连的，因此对广告也要像节目一样，追求“品质、品位、品格”。 首先，从“量”上看，广告在节目中的插播不能影响观众收看节目，否则就会引起观众的反感，从而影响客户广告传播的效果，也会影响媒体在观众心目中的品牌形象。 其次，从“质”上看，广告内容的品质高低是广告传播效果的关键因素，对于观众是否接受和认可客户的产品和品牌起着决定性影响，也影响到媒体是否倡导健康向上的社会文化与思想道德导向，影响着观众对媒体的信任程度和喜爱程度。
