[文章编号]1002-5685(2008)4-0062-05 [中国分类号]G210[文献标识码]A 相对常数原理主要是研究传媒产业与宏观经济之间的关系，提供了解释媒体产业市场状况的一种解释方法，用于分析和预测传媒市场规模，分析不同媒体之间、新生媒体与现存媒体之间、媒体产业与非媒体产业之间的竞争关系。但这个理论本身也存在缺陷，尤其是随着新媒体技术进入市场，相对常数原理所提供的解释方法出现了一些漏洞，现在在这方面的研究正在向传统经济学思路回归。 两种关系：相对常数原理的基本内涵 关于传媒产业与宏观经济状况关系的探讨，最早起源于诺斯对报纸产业的市场供需情况的研究，诺斯1884年发表的一篇文章，根据1880年美国报纸产业的调查数据，提出了“报纸增长法则”①，认为报纸的增长受到一些因素的影响和制约，一个市场能容纳的报纸的数量是有一定限度的。1940-1950年代，这个法则得到了美国学者的精细验证。1960年代，斯克里普斯报业集团的前董事长斯克里普斯(Charles Scripps)把“报纸增长法则”延伸到所有媒介，认为“尽管大众传播事业变得越来越复杂，新的媒体不断涌现，但媒体产业的经济规模是相对稳定的，这种规模更大程度上取决于宏观经济情况，而不是取决于大众传媒产业本身的变化和趋势”②。 1972年，麦库姆斯(McCombs)在《新闻学专论》(Journalism Monographs)上发表文章《市场中的大众传媒产业》(Mass Media in the Marketplace)，第一次全面检验宏观经济对大众传媒消费的制约作用。麦库姆斯使用从1929年到1968年的全国性数据，检验了媒介消费与宏观经济的关系，这40年间发生了很多历史性事件，包括大萧条、二次世界大战、电视在美国家庭中迅速普及、报纸杂志产业受到广播电视产业巨大冲击等，但受众的媒介消费支出在总体消费支出中所占的比重变化不大，1929年为3.46％，1968年为3.14％，40年的平均值为3.04％，标准差为0.2％。麦库姆斯据此第一次明确提出相对常数原理，描述媒介产业与宏观经济之间这种相对稳定的关系③。 相对常数原理的核心内涵是指媒介消费支出的变化取决于宏观经济水平的变化，其中包含着两层关系：传媒产业与宏观经济的关系；同一市场上不同媒体之间的关系。首先，宏观经济状况决定了传媒产业的市场空间，传媒消费支出在经济总量中占一个相对固定的比例，即“消费者和广告主的媒介消费支出水平，取决于宏观经济状况，宏观经济情况的变化，会导致媒体消费的相应变化”④，经济发展，媒介消费支出增加；经济萎缩，媒介消费支出减少。其次，在第一层关系成立的前提下，不同媒体之间则呈现此消彼长的零和竞争关系⑤。因为传媒产业的整体市场空间是固定的，一个媒体市场份额的增加就意味着另一个媒体相应的市场份额的减少。当然，在经济繁荣的时候，受众的传媒消费总额会扩大，媒介产业的市场蛋糕会增大，从理论上来说，各媒体的收入都会按原有市场份额按比例增加。但实际上，不同媒体的发展状况不可能完全相同，如果一种媒体的增长比宏观经济的增长速度快，它将抢占其它媒体的市场份额。 两个模型：相对常数原理的内容改进 麦库姆斯提出相对常数原理之后，类似的实证研究大量出现，结果却五花八门，例如罗宾逊(Robinson)和杰斐斯(Jeffres)研究了从1965年到1975年的数据，发现媒介消费支出占GNP的比重从2.7％上升到3.2％，休闲娱乐支出占GNP的比重从6.0％上升到6.8％⑥，变动幅度比较大，与相对常数原理有所抵触。麦库姆斯和艾尔(Eyal)对1968年到1977年间的数据进行实证分析，发现在控制通货膨胀、经济增长、人口增长等因素的情况下，媒介消费出现负增长趋势，考虑到这一时期市场的实际状况，媒介消费出现这种下降趋势，让研究者颇感意外。 同时，随着有线电视、VCR等新的传播技术不断出现，受众的媒介消费支出不论是绝对值还是在总消费支出中所占的比重都有所增加，相对常数原理的核心内涵受到挑战。伍德(Wood)与欧赫尔(O’Hare)1991年的研究指出，新的视听技术，比如VCR没有抢占已有媒体的市场份额，1979年到1988年间，消费者媒介消费支出在总支出中的比例越来越高了。1979年大众传媒消费占收入的比例为2.57％，如果保持这个比例，1988年的大众传媒消费应该为894亿美元，但实际上该年份的媒体消费支出总量为1138亿美元⑦。结论认为，媒体消费在消费结构中占的比重不再是常数，新的传播技术改变了消费支出结构，消费者愿意把更多的收入用于媒介消费。 针对实证研究结果各异和新技术导致传媒消费大幅度提升的问题，研究者对相对常数原理进行了补充和完善，主要体现在两个方面：分解“常数”的经济学意义；区分传媒产业与宏观经济关系的长期趋势和因为新媒体出现而导致的短期趋势。 首先是对于“常数”的经济学意义的细分，伍德1986年提出了两个回归方程⑧，时间趋势常数模型(time-trend constancy model)和收入份额常数模型(income-share constancy model)，把“常数”分解为两个方面：媒介消费在可支配收入中所占的比例为常数；或者媒介消费随时间的变化趋势为“常数”。 时间趋势模型表达为：
]代表消费者在第t年的媒介消费支出，
是常数项，
是时间变量，
是第t年消费者的人均可支配收入，
是误差项。当B[，1]＝0时，表明消费者的媒介支出不存在随时间变化的趋势，相对常数原理成立。收入份额模型表达为：
代表消费者在第t年的媒介消费支出，A[，t]是常数项，
是第t年消费者的人均可支配收入，
是误差项。当
＝0时，表明消费者的媒介支出在收入中所占的份额不随收入的变化而变化，相对常数原理成立。1986年，伍德使用这两种模型对1929年到1981年这53年的数据进行分析，都证实了相对常数原理，且两种模型在操作方面是相互独立的，在收入比例常数假设不成立的情况下，时间趋势常数可能是成立的；反之亦然。这两种模型，是对相对常数原理的一次重要完善，“常数”被赋予两种内涵，使相对常数原理的研究思路更加广泛，也在很大程度上解决了之前的很多研究结果不一致的问题，增强了相对常数原理的解释力和说服力。
