“华南虎照片”事件的传播学思考

      中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1004-8626(2008)03-0038-05

      不论是传播学历史的发展源流和现实状况，还是传播学科自身的学科属性和逻辑架构，都有力地证明了现实案例分析对传播理论和传播实践的必要性和重要性。在2007年冬天，对一组华南虎照片的真假之辩热议纷起，成为公众视野里的热门事件。央视、凤凰卫视、人民日报、中国青年报、人民网、网易、南方周末等不同介质形态的重要媒体参与其中，公众对华南虎照片的高度关注达两个多月，一直到2008年全国“两会”召开，“虎照”仍是“两会”代表热议的话题[1]。它作为一个关注面广、持续时间长、影响力大的公共事件，较为集中地体现了我国当前社会文化、政治体制、传播机制等方面的热点问题，是颇有价值的原生态研究样本。

      一、“华南虎照片”事件的传播过程

      对于现实当中信息的传播过程，从最早提出“传播过程直线模式”的H·拉斯维尔，到C·香农和W·韦弗的“香农—韦弗模式”，再到施拉姆的“大众传播过程模式”和德弗勒的“互动过程模式”，体现了人们从传播理论角度对信息传播过程本质与特性的认识逐步深化，而其理论成果的创造，也为现实中人们把握复杂多变的信息传播活动提供了有力的工具。就华南虎事件而言，自2007年10月12日周正龙的野生华南虎照片公布开始，随着时间的推移，事件不断出现变数，事实真相日益扑朔迷离。为了更好地把握“华南虎照片”事件的发展进程，鉴于“华南虎照片”事件的复杂性和在时间上的延伸性，我们以传播学史上最早出现的分析传播过程的拉斯维尔的“五W模式”（传播者、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果）[2]59-60为理论工具，按照时间顺序对事件过程的几个关键点进行简要回顾（见表1）。由于事件信息在传播对象上均是指向公众，在具体分析过程中，我们对“传播对象”一项省略。

      

      二、“华南虎照片”事件的传播动因与机制

      从信息论的角度切入，信息作为“物质——能量的型式”[2]264可谓无所不在；从新闻学的角度看，新闻作为“公众关注的最新事实信息的报道”[3]在当今媒体发达的时代呈现出海量状态。其原因，或在于社会形势的广泛而深刻的变化，或在于传播手段的繁盛发达。但不容否认的是，新闻信息的海量在某种程度上却损害着新闻的“新”，即其吸引力和价值大大压缩。于是，在传媒市场化的时代，基于注意力经济的基本规律和社会现代化转型的研究使命，“什么样的内容能为大众传播媒介持久关注”就成为传媒业界和学界热衷的问题。反观“华南虎照片”事件，一组关于老虎的照片，却在短短时间内被诸多媒体热议，涉及政府高层、多种媒体、国内外学术界等领域，前后持续两个多月，甚至招来国际关注，这绝对是传播史上的特例。这里我们从内容层面分析其传播动因和内在机制。

      （一）传播对象——华南虎身份的特殊性

      虎作为中国传统文化的特殊符号，有着与其他动物不同的文化蕴涵。察诸中国历史文化和民风民俗，虎作为百兽之王的权威和勇猛，外形特点的阳刚雄壮与大气威武，生活习性的霸气乐观和生机勃勃，使之成为某种权力和地位的象征，民族审美原型的符号和代表生命力、吉祥福气的动物图腾。所以，中国民俗生活、文化艺术和政治军事等诸方面，虎文化的影响随处可见。从荣格的集体无意识的理论看，中华民族对虎的特殊感情和民族记忆，使关于虎的信息在社会上传播时得到了优于一般信息的社会文化加速度。

      在此背景下，华南虎的不同更加瞩目。据报道，“华南虎是虎的始祖之一，只产于中国，原名中国虎，是极度濒危的十大物种之一”，其“典型特征是头部有鲜艳的‘王’字斑纹，素有‘山林之王’美誉”。如此，动物种群中的特殊地位和生态自然界中的特殊情况，使得华南虎的庞大躯体如同受到镁光灯强烈光照，变得更加雄武和光亮。因此，一旦有扑朔迷离的华南虎照片现世，公众的目光就即刻被吸引过来。这一点在相关媒体的报道中得到挖掘。比如《三联生活周刊》在报道“华南虎照片”事件时，对中国的护虎、伏虎和尊虎文化进行了分析，并对近几年寻访华南虎进行了报道[3]。

      （二）传播生态——诚信因素在传播环境中的特殊性

      真实性可称是信息传播、新闻报道的生命所系。但目前的问题，恰恰是包括媒体在内的诸多公众机构在诚信问题上难以一以贯之。比如不绝于视觉世界的虚假广告，大公司关键财务数据的造假……这些事件一方面导致了公共机构诚信度的大幅降低，使诚信问题成为当前社会的一大困扰，另一方面公众的怀疑精神与日俱增，在某些特殊事件上甚至有风声鹤唳之势。尤其是引人注目的公共事件，一旦其诚信问题遭受怀疑，可能会招惹公众敏感的怀疑神经，引发质疑的狂潮。

      从“华南虎照片”事件的发展进程来看，围绕照片真实性的争论自始至终都是事件的核心。所以，陕西省林业厅抛出虎照“究其根源绝不在于事件本身，而在于有媒体指出事件背后暗藏的利益”[4]，成了照片真实性争论背后的现实利益博弈。而国家林业局相对理性、政治化的处理方式，却并不被公众认可，而认为是在“大耍太极”。事实上，正如国家林业局新闻发言人曹清尧所言，参考英国对尼斯湖怪兽的处理方式，我们更应该关注野生华南虎的存在与否。因此，围绕华南虎照片真伪进行的辩驳，其作为一个社会事件，一方面提升了公众机构尤其是政府对自身公信力的珍惜和重视，另一方面有助于引发全社会对野生动物保护问题、环保问题和生态文明建设持续、深入的关注。