〔中图分类号〕G05 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1005-3492(2008)03-0148-04 在西方社会中，大众传媒一直被称为除了立法、司法及其行政权力之外的“第四权力”。法国政治学家阿历克谢曾对大众媒介作过这样一番描绘：媒介就像一双充满权力的眼睛注视着我们的生活。这形象地揭示了当今的一个基本事实：即当人们日渐依赖大众传媒与其生存环境建立关系的同时，权力因素正活跃于人与媒介无法回避的联系之中。然而，对于大多数中国人来说，真正深切体味来自传媒权力的震撼，还是在20世纪90年代中国进入了传媒时代以后。传媒权力一度被认为是政治权力的专利，从它一出生就带有作为意识形态国家机器的胎记。20世纪最后的10年，市场经济催生了铺天盖地的商业大潮，人们生存的社会语境发生了本质性的异变，惊涛拍岸的经济潮汐涤荡了中国前工业社会的陈旧社会景观，现代性和后现代性等后工业社会景象仿佛天女散花，弥天而来，成为当下最让人感到扑朔迷离的社会生态。“心有多大，舞台就有多大”，这句家喻户晓的广告语，原本隐喻一个无所不能的商业梦想，在20世纪90年代，一下子成了传媒权力无限扩张最生动的写照。 一 传媒权力在20世纪90年代的扩张是一个十分醒目的文化事件。在中国人的记忆里，传媒作为意识形态的国家机器，一直在政治这个权力中心演绎着自己的荣辱沉浮，传媒的权力曾被严格限制在充当执政党和政府喉舌的狭小半径内。20世纪80年代，传媒无论是在数量，还是在规模上都获得了前所未有的发展，随着改革开放国策的推进，西风东渐，国家意识形态也逐渐变得开明起来。传媒权力不仅在传统的政治领地发挥着解放思想，鼓吹改革开放的意识形态功能，它的势力半径也开始向社会生活的其他领域渗透。特别是在文化上显得异常活跃，20世纪80年代中后期，欧美等西方文艺思潮潮汐般涌进国门，呢喃软语的港、澳、台及境外流行歌曲，言情、武侠类的大众文学次第在大陆传媒登台亮相，传媒显现出了更加开放的姿态。然而这些发展势头大面积蔓延开来，呈现出席卷之势，全力展示崭新的生命气象，还是在20世纪90年代。 20世纪90年代以来，大众传媒开始在中国普及开来，特别是以电视为主体的电子传媒，涌入了寻常百姓家，人们开始强烈感受到传媒无处不在的力量。孟繁华感慨地描述到，现代传媒的发展，已不止是科技神话，无所不能的现代技术和光怪陆离的资讯及想象的合谋，使传统的整体形象正趋于“人妖之间”。另一方面，它几乎无所不在地填充日常生活，以尽其所能的方式为所有的人提供“满足”和欲望的对象，在这个意义上，它似乎仅仅是看得见的可供选择的视觉符号；一方面，也正是这种貌似“亲和”的符号“不为人知”地改变和控制了人们的思维方式和生活习性，在这个意义上，它又是一只“看不见的隐形之手”。[1]传媒控制了人们生活的所有方面以及感官神经，可是，人们仿佛十分乐意让这只“看不见的隐形之手”任意操纵。汤林森在他的《文化帝国主义》一书中说：“在现代社会中，生活日渐分裂成片断，此时，大众媒介的巨大身形无所不在，已经使得其他更为悠久的文化传播工具徒具边缘的身份……人们尚且能够保持一个社会的整体感觉，觉察他们与社会的关系尚且存在的主要渠道也就只剩下了大众媒介了。”[2]的确，生活在今天这样一个时代里，人们面对的是日益剧烈的生存竞争和令人窒息的生活压力，面对竞争和压力，需要了解更多的信息，需要开拓更广阔的时空视野，可是信息的瞬间性以及几何级递增的数量，几乎让人不知所措。媒介是身体的延伸，人们认识世界，了解社会，只有借助报刊、电视和互联网等传播媒介，否则就会完全生活在无边的黑洞里。以至英国社会学家约翰·B·汤普森说，今天难以想象生活在一个没有书刊报纸、没有收音机和电视、没有无数把象征形式常规地和不断地传给我们的其他传媒的世界里会是怎样的。一日复一日，一周复一周，报纸、收音机和电视持续不断地传给我们。发生在我们所处的社会环境以外的事件的有关形象、信息和思想，电影和电视节目中放映的人物成为千百万人的共同关注点，他们之间可能并无交集，但由于他们参与传媒文化而具有了一种共同经历和集体的记忆。[3] 其实，传媒远远不止是一个信息发布中心，它还是一个多元文化展示平台，在这里，东方的、西方的、古典的、精英的、大众的文化风云际会，竞显风流；同时它还是一个熙熙攘攘的人物活动场，在这里，不同国籍、民族、肤色、地位、身份、思想和情感的人们，同台亮相，交相辉映。传媒具有无限的包容性，它的大门完全向政治、经济、文化以及社会生活洞开，同时各种社会资源与象征符号也踊跃与传媒联姻。在传媒时代，传媒就是社会，社会就是传媒。特别是电子传媒的广泛普及，电视成为社会现实的本身。“凡是没有进入电视的真实世界、凡是没有成为电视所指涉的认同原则、凡是没有经由电视处理的现象与人事，在当代文化的主流趋势里都成了边缘，电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”[4] 二 20世纪90年代大众传媒在经济领域的力量显得特别惹眼。由于市场经济的建立，中国经济进入了发展的快车道。到了20世纪90年代后期，中国已经由计划经济时代经济不发达的前工业社会进入了经济发达的工业社会，东部沿海以及一些繁华的大都市已经率先进入了物质极其丰裕的后工业时代的消费社会。消费社会带给人们的一个巨大变化就是供给远远大于需求，没有买不到的东西，只有不想买的东西。置身于这种被物质重重包围的社会里，面对琳琅满目的商品，人们怎么去进行选择呢？这时，传媒开始扮演着无所不能的角色，传媒通过决定着人们的注意力从而决定人们的选择。因为现在不是你制造出来的东西就能卖得出去，而是只有被注意到的东西才能卖得出去。社会注意力成为唯一稀缺的资源。可是怎样才能让生产出来的东西引起足够的社会注意力呢？于是，刺激社会注意力的广告便应运而生。被各种符号合成的广告，制作华丽，图像优美，口号诱人。传媒就自然而然成为广告传播最具劝服力和影响力的平台。 在20世纪90年代，传媒获得了空前的发展，特别是以电视为主体的电子传媒的崛起，活灵活现的图像成为传媒最具感染力和渗透力的媒介符号，传媒由此获得了无与伦比的动员力和号召力。在传媒面前，受众越来越像个“媒介婴儿”，摆脱不掉传媒“议程设置”的价值轨迹。这就是现代传媒的首要文化功能：提供并选择性地建构了“社会知识”、社会影像。透过这些，我们也才能通过想象建构他们及我们的生活，使之合并为可资理解的“整体世界”。[5]这样，传媒作为广告信息传播的平台，就顺理成章地成为广告与受众之间的沟通体系和交换结构。有了传媒这个注意力平台，美国经济学家D·M·波特才如是说：论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大的影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。[6]一方面传媒为广告传播“增热”，另一方面，广告通过媒介重新组建社会关系，进入受众特定的生活模式与消费行为中。
