［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2007)12-0017-05 中国公共关系学术研究若从1986年国内出版第一本公共关系著作算起，迄今已满20年。近年来国内一些学者，在中国进入全面公关新时代的背景下，力图在公共关系理论上有所突破，有所发展，提出了一些旨在“自主创新”的观点，有的甚至尝试构建新的公共关系理论体系或学派，其精神可嘉，努力可喜。 学术研究是一个积累的过程，没有学术研究的规范，知识就无法积累；判明不了什么是旧知识，什么是新观点，学术就不可能进步。为避免在学术研究中出现旧话重提、老调重谈的重复建设现象，本文选择公共关系中的关键词，结合中外公关学术研究的历史和前沿，做一些澄源清流的工作。 解码“公共”： Public Relations中译名之辩 伴随着改革开放大潮，Public Relations作为现代企业的一种管理功能在上世纪80年代初开始进入中国。起初学界对其的译名，有“公共关系”和“公众关系”，如同近年来在外交学中，Public Diplomacy有“公共外交”和“公众外交”之译称。作为中国第一代的公共关系学者，当时将Public Relations译为“公共关系”，主要考虑的是其相对的“私人关系”，特别是有意使其有别于因计划经济时代物质匮乏、商品短缺形成的“票证消费”，所导致的社会上办事均靠拉关系、走后门之类的私人关系。当然这里也含有与此相应的公开性与私密性的差别。 但海内外也有一些学者力主将Public Relations译为“公众关系”，如：1989年香港中文大学潘光炯曾呼吁一定要将“公共关系”的提法改成“公众关系”；①国内也有学者强调：鉴于关系被复数限定，表明它只能是在复杂的交往中体现出来的多种关系，因此若译为“公众关系”，可准确说明社会组织在复杂的交往中与社会公众或由社会公众所组成的群体的相互关系。②仔细阅读持这一观点学者的论述，可发现其关注的焦点是公众问题。确实这抓住了这个学科的一个关键点。 按照美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格的说法，美国公共关系学术研究的系统化发展是在公共关系实践发展了七、八十年后才开始起步的，这恰好也是我国改革开放的初期。当时的一个代表作品就是1984年格鲁尼格和托德·亨特合著的《管理公共关系》一书，而此书中的一个亮点就是对公众分析的“情境理论”。这一理论首次将一个组织在特定情境中所面对的公众进行了细分，从而在理论和实践上为人们解释了公众因何而成、在何种情况下需要沟通以及如何进行有效沟通的问题，通过对公众这种有深度的认识和把握，有助于提高公关工作的效能。③所以后来者在回顾总结格氏对公共关系理论的几大贡献时，“公众情境理论”荣列其中，且时间最早。而这一理论也被简称为关于公众的理论(theory on publics)。④ 这里，笔者无意否认公众在公共关系中的重要地位，但将“公共关系”视为误译，恐怕很难解释二十多年来，人们最终使用的还是“公共关系”而非“公众关系”，这似乎也不是一个简单的约定俗成。唯一的解释，就是公共关系能够包含公众关系，而公众关系难以包含公共关系。对此，近年来国内已有学者指出，公共关系“在理念上代表着基于公众又超出‘公众’这个概念的思想和意识。”⑤应该看到，美国公共关系学术研究高度重视公众的研究，是由于在美国公关实践历史上，公众问题一直是一个焦点。19世纪末、20世纪初，美国公共关系起步就是源于劳资纠纷，其大部分历史交织着雇主与雇员之间无休止的斗争。⑥公共关系实际上就是对当年“该死的公众”理念的反叛。所以美国有学者曾直言不讳：“公共关系？不，是与不同公众间的关系。”⑦ 但立足于更好地满足公众利益的公众关系有时只停留在一定的层面上（如产品营销），无涉于现在所倡导的贡献于社会公共利益的企业社会责任。即使各种公众利益的自然集合体也未必就是公共利益。因为各公众利益间时常有矛盾，甚至冲突。所以搞好公众关系，并不意味就一定有良好的公共关系。即使将公众换成了利益相关者(stakeholders)，问题也没那么简单。可见，公众关系不能替代公共关系。 国内现如今的热门话题之一就是“和谐社会”。正如有的学者所指出的，真正的“和谐社会”应该是“公民社会”，社会的问题应由社会来解决，而不是政府统包所有社会事务。为此，组织尤其是企业作为一个完整的“社会公民”，它除了要面对政府、市场，更要面对整个社会，贡献于社会。当然，公众利益不断的博弈，需要制度的安排，才能趋于公共利益的达成。这里有政府的责任，也需要企业基于公共利益的道德价值。所以，从发展的眼光看，显然公共关系较之公众关系，是对组织的更高要求，它代表着一个更高的境界。 公共关系应有助于和谐社会的构建，社会公共利益的增长。具体地说，组织的作为要考虑其利益相关的、需要负责任的方方面面公众利益的平衡，这里有内外的，有短期和长远的，有政府和市场的，有国际（海外）和国内的，有历史和现实的，等等。尤其是要很好地处理公共和公众利益之间的关系。也许可以这样说，一个组织的公共关系的最高目标就是通过传播、形象、信誉和关系的管理，帮助组织与社会的协调发展，促进组织的成长、社会的和谐、人类的进步。 解码“关系”：公共关系学派之辩 至于“关系”一词，看来几乎没有字面上的异议，但其内涵之解形成了国内的各家之说，如：传播说、协调说、形象说等等，近年来更有了生态管理说、生态关系说。首先这里有必要界定观点说与学派之差异，从逻辑关系上看，观点说从定义起步，其有可能成为学派的雏形，但观点说能否成为学派，关键看其能否成为科举研究中的“范式”(paradigm)。“范式”的概念系由美国著名科学史家和科学哲学家托马斯·库恩在他的《科学革命的结构》(1962)一书中提出，指“一种思想形式，一种能解惑或解决问题的概念或理论，也是一群特定人士共享的特殊理念、价值观和技巧。”⑧
