［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2007)12-0005-06 Lewin(1951)有句名言“没有什么，比一个好的理论更实用的了”，如果使用得当，理论可以有极大的价值。公共关系从开始到现在已一百多年，但仍有人认为公关没有理论。到底目前有哪些公关理论，其实质内容、应用、发展变迁、范式为何，一直没有一个明显的界定与轮廓，也从来没有人做过系统的分析。但是公共关系若要更上一层楼，类似的概念与研究，就非常重要。因此作者积三年半时间戮力完成《公共关系理论的发展与变迁》一书，针对上述议题进行深入研究，此文即源于该书，并加上作者最新的思考。 文献探讨 所有传播研究者都用理论来导引论述，理论之功用，可见一斑。但直到1970年代为止，都少有与“公关”相关的理论研究。根据Grunig & Hickson(1976)，在1976年前所出版的4141份公关文章与书籍中，只有63篇与“研究”相关，其余（占98%强）都不过是描述性的文章和轶闻而已。1984年，Ferguson(1984)对当时公共关系唯一且最权威的期刊Public Relations Review在1975至1984十年间刊载的171篇论文，以题目及摘要为分析单位，以“内观型”、“实务与应用”及“理论发展”为类目做内容分析，结果发现公关理论的研究极少，只占了全部的4%。 1987年，Pavlik沿用Ferguson的分类概念，把公关研究分成基础、应用、内观三类，针对1975-1985十年间6本公共关系期刊与杂志做内容分析，结果发现在全部2000篇论文中，只有34%与研究有关。这个数字比起当年虽有进步，但理论研究仍然太少(Pavlik，1987)。值得注意的是，Pavlik指出在1972-1986十四年间，有6个公关研究的里程碑。 1992年，Pasadeos & Renfro也以1975年为始，针对1975-1989十五年间刊登于4本公关期刊中4146则参考文献进行文献计量分析(bibliometric analysis)，结果发现公关学科早期多引用其他社科文献，但到了晚期则以公关学者互引为多，显示已建立起自己的知识体系。同年Toth(1992)把公共关系理论分为语艺(rhetorical)、批判、系统(systems)三类，认为语艺和批判注重的是传播中的象征符号，但系统论仍是主要论点。 McElreath & Blamphin(1994)则针对50位颇具代表性的公关学者／业者，以德惠法(Delphi)调查哪些是公关最迫切的研究主题。结果发现公关研究范式已从传统的逻辑实证，向“现象逻辑解构主义”移动，已从演绎法向归纳法移动；在研究方法上，也已从“化约”向“扩展”移动，从不含价值、中立观察，向带有价值的参与观察移动。他们还发现公关仍以“结构—功能论”(structural-functional)为主要论点，而乏于诠释(interpretive)观点的研究。因此建议加入历史比较分析法，以便清楚呈现因时间的推移而产生的型态和趋势。 1999年，Pasadeos，Renfro & Hanily接续之前做过的研究，结果发现Broom的公关“角色理论”是最常被引用的理论，其次是Grunig的“优异公关”和“公关四模式”理论。Sallot et al.(2003)重做Ferguson的研究，也沿用同类目，针以1975到2000年三本公关学术期刊748篇论文的摘要做内容分析。结果发现其中20%和“理论”有关，比起当年的4%，多了很多，其他两项类目则各占40%。 到底何谓理论？Craig(1993; Sallot et al.,2003)认为理论是放诸四海而皆准的科学概括通则，描述经过实证测量或引申的变项间之功用与关联。所谓大型理论，又称作“元理论”(metatheory)，源自社会学，是一种源头(Turner，1982)。Prior-Miller(1989)认为四个对组织研究有过启发的大型理论，对公关也应有所启示，它们是：符号互动理论、交换理论、冲突理论、结构—功能论。 Kuhn等人认为理论是“一套深奥的概念系统，同时也提供一种世界观”(Suppe，1977:114)。Suppe认为理论是一种象征性的概括通则，每个人都可以对这个通则做不同的会意与诠释。理论本身也是动态的、成长的、非一成不变的。Kuhn(1970:175)认为所谓“范式”(paradigm)是一种思考形式，一种能解惑或解决问题的概念或理论，也是一个社群共享的特殊理念、价值观或技巧。Kuhn认为范式与理论不太相同，一个理论要被视为范式，必须优于其他竞争理论，但范式永远不必、也不可能解释所有的事实与现象(Kuhn，1970:17-18)。换言之，只有一个解释力很强、多年来为多人所引用的强大理论，亦即多年来环绕着它建立起无数研究的理论，才配被称为范式。而即使是范式，也有所谓的生命周期，时间到了，新的范式释出，旧的范式式微，也就完成了范式的转移。
