2007年报纸读者阅读习惯的变化

      在刚刚过去的2007年里，报纸读者的报纸阅读习惯和读者结构与2006年相比有怎样的变化？面对来自互联网的威胁和其它媒体的渗透，2007年，报纸在受众竞争中，扮演着怎样的角色？基于CTR市场研究媒介与产品研究部CNRS（全国读者调查）2007年5-10月与2006年同期的数据比较，我们能对上述问题做出比较详尽的回答。

      2007年五大媒体竞争格局

      五大媒体到达率：网络成“第三极”，报纸实力彰显

      各大媒体到达率的横向比较，可显示出受众对不同媒体接触比例的差异。无论是2006年，还是2007年，五大媒体日到达率的排序未变，电视依然占据首位，其次为报纸，互联网位居第三，此后为广播，杂志则位居最后。可见，电视、报纸仍然是受众接触最多的媒体，而互联网在以有力的步伐追逐这两大传统强势媒体，缩小与它们之间的差距，已然成为媒体世界中不可小觑的“第三极”。

      跨年度媒体到达率的纵向比较能体现出单一媒体自身在到达受众程度上的变化。2007年与2006年相比，五大媒体的日到达率变化显示，报纸、电视和互联网的日到达率均呈现一定的增长，而广播和杂志的日到达率则有所下降（见图1）。可见，虽然电视在对受众的到达上仍然保持着其相对强势的地位，但报纸对受众媒介接触的影响力不是轻易可被撼动的。

      

      图1 Base：调查总体

      而且，报纸日到达率的增幅仅次于互联网，高于电视日到达率的增幅。结合此前4年CNRS的数据，可以看到，在2003年—2006年间，报纸的日到达率连年下滑。然而，进入2007年后，报纸的日到达率一改此前的长期颓势，未降反增，这在一定程度上打破了近年来业界和学界对“报业的冬天已经到来”的悲观论断，显露出报纸发展的活力，给关心报业发展人士的心中平添了一抹亮色。

      五大媒体接触时长：时间普遍延长，上网用时更多

      各大媒介平均接触时长的数据显示出，除了电视的平均接触时长略有下降外，其它各大媒介的平均接触时长在2006到2007年两年间，均出现了增长（见图2）。其中尤以互联网接触时长增幅最大，超过了报纸、杂志和广播的增幅。同时，五大媒体合计的总接触时长呈现出增加态势，2007年较2006年增加了15分钟（由2006年的302.5分钟增长为2007年的317.7分钟）。这主要来自互联网接触时长增长的贡献，报纸、杂志和广播对受众总接触时长的增长贡献度相对较小。

      

      图2 Base：调查总体（注：电视、报纸、广播和互联网为日接触时长，杂志为周接触时长）

      2007年报纸读者阅读习惯与读者结构

      报纸读者阅读时间的变化

      从上午8点到晚上23点之间各时段报纸读者读报的比率均较去年有所提高，尤其是午间时段和傍晚时段的增长幅度较大，而清晨时段和深夜时段读报者的比率分别略有下降或持平。这表明，更多读者在除了睡眠外的各时间段里读报，同时也有更多读者倾向于在午间和傍晚短暂的闲暇时间阅读报纸（见图3）。

      

      图3 Base：昨天读报者

      报纸读者阅读内容的变化

      对不同地域新闻关注度的变化

      纵向比较显示，2007年与2006年相比，报纸读者对不同地域新闻的关注度都在增长。

      对不同地域新闻内容关注度的横向比较显示，报纸读者最关注的是本市新闻，关注度达90%左右。看来，读者最希望从报纸上看到与自己生活范围最近的区域内的新闻；其次为国内新闻，关注度为80%左右；本省新闻的关注度位居第三，为70%左右；除其它地域的新闻外，报纸读者对离自己比较远的国际新闻的关注度相对最低，但也达到了60%以上（见图4）。

      

      图4 Base：昨天读报者

      对不同类型新闻关注度的变化

      2007年与2006年相比，报纸读者对不同类型新闻的关注度都在增长，尤其是对经济新闻的关注度出现了显著增长，提高了12.5个百分点。对经济新闻关注度的增长，说明随着中国经济的发展，中国城市居民日益将经济领域视为与自身工作、生活息息相关的领域，因此，人们了解和把握最新经济动态的愿望和需求普遍增强。

      对于不同类型的新闻，报纸读者关注度最高的新闻内容是社会新闻，关注度高达90%左右；其次为法制新闻，关注度为70%左右；此外，对时政新闻、文娱新闻、经济新闻和体育新闻的关注度也较高（见图5)。