“冷门”亦可创造财富

      2004年8月，美国著名的《连线》杂志主编克里斯·安德森在文章中首次提出了“长尾理论”的概念。根据这一概念，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”或“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的“尾巴”。

      同样在2004年，中国的数字付费电视产业开始成规模进入原有的电视版图。历经三年多的发展，国内的数字付费电视频道将近120家，但付费用户却不过173万，每年的大量投入与几乎无法成立的赢利模式形成巨大反差。为细分小众提供高度专业化、个性化的产品与服务，这一独到的优势如今却成了付费电视最为严重的“短板”。用户规模及关注度的双重匮乏使付费电视在整个电视行业中成为名副其实的“冷门”。

      在互联网经济高度发达的今天，基于数量与品种这一简单二维模型的长尾理论，让人们了解了像亚马逊、iTunes、谷歌等一系列公司的成功之道在于发现并铸造了自己的长尾，它们在各自的平台上引入了大量一度被认为需求不旺或销量不佳的产品，或者说“冷门”产品，然后依托网络进行传输、推广、营销，最终形成的总的市场份额及经济价值甚至可以比肩某个或某几个大热门产品。那么，如果用长尾模型来检讨付费电视的生存现状与发展策略，我们是否也能得到一些启迪？或者说，付费电视基于长尾理论的生存法则又会是怎样？

      长尾的价值及源动力

      克里斯·安德森所提出的长尾理论主要是基于对互联网环境下的娱乐及媒体行业的细致观察（之后也扩展至其他许多行业），长尾的核心诱惑在于“冷门创造财富”。例如全球最大的网上书店亚马逊所经营的书目超过350万种，在每年的总销量中，有一半来自于几千部畅销书，而包揽另一半销量的却是绝大部分名不见经传的“冷门”书，其中又有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的；在美国著名在线音乐零售商Rhapsody的销售榜单上，排名第25000至第100000位的曲目占据了Rhapsody总下载量的1/4，而排名第100000至第800000位（这些曲子在任何一家最最专业的唱片店都找不到）依然有很大的需求量，占据了Rhapsody总下载量的15%以上。

      如果用曲线来演示亚马逊和Rhapsody的销售情况，我们会发现，在曲线的头部，畅销书和大热门曲目形成的市场份额和经济收益十分可观，但在曲线的横轴面上，这部分曲线只占据了很小一部分，因此被称为“短头”；在“短头”的右侧，大量非畅销书和非热门曲目——在曲线中，它们被称为利基产品——形成了无数个细分市场，每个市场均有自己的需求，尽管这些需求和大热门相比微不足道，但由于利基产品实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求，由这条长尾释放出的购买欲望和经济价值同样让人叹为观止。有趣的是，即使在亚马逊和Rhapsody销售曲线的末端，需求量仍然不是零，而且只要愿意，它们可以继续在各自的平台上加入更多的利基产品，长尾的效应和价值依然能得到延续。

      图一：

      

      （注：Head－短头；Long Tail－长尾；Popularity－关注度；Products－产品。）

      作为有效的集成平台，亚马逊和Rhapsody汇聚了各种类型、各种流派、各种品位、各种价格的文化产品，它们的销售曲线基本代表着各自行业（亚马逊之于图书行业；Rhapsody之于音乐行业）中所存在的那条长长的尾巴。要形成这样的长尾市场，网络技术的运用是一个关键前提，其基本源动力包括：①有足够多的产品；②降低搜索成本，推动需求向右移动；③利基市场生产、流通、营销成本的大幅降低。

      长尾的存在意味着一个无尽的市场，产品从短头到利基的极大丰富激发了人们各式各样的需求，反过来说，每种产品最终都可以找到自己的顾客群。这种新型的经济现象使许多行业都在发生巨大的变化。

      长尾中的付费电视

      在所有的传统媒体行业中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。这里既有技术上的原因，也有内容上的原因。有线电视网的数字化改造以及互联网、移动电视等全新平台的出现彻底改变了信息原有的传播模式；而生产门槛的大幅降低、传输及营销途径的日趋多元化和高效性又使人们可以接触到比以往多得多的视频产品。

      一、视频世界的长尾

      在这条视频世界的长尾曲线（见图二）中，曲线的横轴代表由传统开路电视频道、数字付费电视频道、节目制作公司以及众多业余视频制作爱好者制作的视频产品，而且允许使用包括电视、互联网、移动设备、DVD、VOD点播等多种传播渠道。而曲线的纵轴代表着观众群体的数量，也可以是经济价值、预计的市场规模等等。

      图二：

      （数量／效益）

      

      曲线的头部基本是由新闻、电视剧、电影、体育、音乐、综艺、纪录片等节目类型组成，它们通常是由传统的开路电视频道以及一些有实力的节目制作公司来完成的。无论是观众群体的规模还是由此产生的经济价值（例如广告创收），都是其他视频产品所望尘莫及的。这些构成了整条曲线的“短头”。

      紧挨着“短头”的是由数字付费电视频道节目产品形成的细分市场集合体。由于付费电视在许多地方是以免费清流播出的方式进行推广，许多观众不用缴费依然可以看到付费电视频道的节目，而根据市场研究公司易观国际的报告，国内现有的数字有线电视总用户数已经达到了1420万，远远超过了173万的付费用户数。