默多克曾经将报纸分类广告形容为“黄金之河”。在美国，这条河流正面临干涸的危机。在ERE Media Inc公司2006年针对近350家广告客户的调查中，33％的问卷显示，广告客户2005年投放于报纸的分类广告比2004年少，包括日报和其他纸质出版物，只有20％的广告商表示增加了报纸分类广告的投入。而43％的广告客户表示2006年将减少报纸分类广告的投放。上述数据表明，分类广告作为报纸传统经营项目的强势正在消退。 这是因为，一方面，在线分类广告网站蓬勃发展，这些网站允许用户免费刊登广告，因此广受欢迎并抢夺了大批报纸分类广告客户。目前，Facebook、Ebay、Monster.com、Craigslist等在线分类广告网站受到美国年轻人的广泛欢迎。另一方面，整个经济大环境不景气，导致构成报纸分类广告三大支柱板块的汽车、招聘、房地产广告大幅下跌。为挽回分类广告的颓势，美国报纸正在尝试一些新的策略。 一、风险分担 《奥斯汀美国政治家报》分类广告部主任荣恩·曼(Ron Mann)说：“我无数次听到来自汽车经销商这样的声音‘我在你这儿打广告，但你得保证如果毫无效果就退钱’。”这生动地反映了，花钱打广告却收不到好的广告效果，是广告商最担心的事。报纸想要挽留老客户，吸纳新客户，首先要打消他们的这一顾虑，帮他们分担可能产生的风险。目前，美国多家报纸在销售广告版面时，较常用的风险分担方法有如下3种： (1)浮动的广告费率 浮动的广告费率就是将汽车经销商的广告费率与其月实际销售量挂钩，即广告费率与月实际销售量成正比。其可行性在于，汽车经销商都急于完成厂家分配的销售任务，以提取厂家返还的回扣，因此，他们都有做广告的需求，只是要考虑广告效果和费用的性价比。 以《奥斯汀美国政治家报》为例，该报的长期广告客户必须统一支付与上年同期相同的广告费用，以此价格为底线，如果客户增加投放量，报纸会给增加投放的广告予以适当降价。每个月底，如果汽车经销商没有完成生产厂家规定的销售目标，报纸将会将广告费率降低到前一个月的价格之下，那么，下个月，客户可以更低的价格投放等量的汽车广告。该报去年12月推出浮动费率政策，截至今年5月，有24家汽车经销商加入广告投放行列，支付的总广告费比2006年高出24％。 (2)捆绑销售 捆绑销售是报纸在广告经营上与本报网站实行联动，即将价位较低的报纸网站陈列式广告，如首页横幅广告、跳出视窗广告、鼠标跟随广告等，与价位较高的报纸广告版面捆绑销售。 《奥斯汀美国政治家报》就针对其汽车广告客户实施了这种捆绑销售的策略，即广告客户如果购买了星期一、二、三报纸的广告版面，就能以相对低廉的价格得到在本报网站上在线发布广告的空间。这样，报纸一方面为本报和本报网站争取了更多的广告销售；另一方面，也借助网络空间为客户拓展了广告的影响力。该报的销售代表用来自Scarborough Research调查公司的数据向广告客户说明，捆绑式购买报纸广告，其费用比购买电视台和电台的广告时段低得多，但影响力却大得多。 (3)分析师预测收益 媒体竞争分析师对广告风险和收益的预测可以为广告客户提供市场咨询，而不是单纯地推销版面。目前，美国很多报纸都雇用了这样的分析师，他们与报社分类广告部门的销售小组一道工作，一方面，收集广告客户的反馈意见，以改进自身销售策略；另一方面，运用市场分析结果和受众数据来指导广告客户如何更有效地投放广告。 在密尔沃基，《新闻前哨报》为了解决该报广告客户最真实的需求，专门成立专家工作小组和该报广告部共同对客户和受众进行调查。这个工作小组提供的反馈意见就是报纸分类广告板块改版的重要参考。该报新的分类广告版面已于今年1月登场，字体从6磅变成6.1磅并加粗，易读性大为提高。每条广告的第一行设置为悬挂缩进，在视觉上使每条广告信息更醒目。此外，该报还增加了分类广告导读和新增广告标题提示等内容。随后，专家小组以对新版分类广告的受众调查数据为依据，向广告客户预测了其继续投放广告的风险和收益情况。据该报统计，自分类广告改版以来，报纸广告收入较上年同期上升了10个百分点。 二、强力销售 为招揽新的分类广告客户，美国很多报纸实施了积极的版面销售策略。这是一个外向型的策略，报纸不能守株待兔，等待广告客户主动上门。首先，应深入了解市场，了解竞争对手和广告客户的详细资料。其次，要雇用很多销售代表，像推销产品那样来推销广告版面和服务。从实质上说，积极的销售策略就是争取竞争对手的客户和挖掘潜在的客户。就目前来看，单凭报社本身的实力，不足以全面深入市场获取可靠数据来制定销售策略，而联手知名商业调查公司，购买其提供的数据和市场分析服务，是美国报纸流行的做法。 (1)依靠调查数据 《新闻前哨报》使用来自WANTED Technologies、InfoUSA、Landon Media Group LLC三大调查公司的数据使得该报能持续跟踪广告客户，赢得了不少新客户。该报今年1月出版了36页的招牌广告增刊，增刊的客户90％是新客户。
