发生广告活动的两个前提是成熟的商品经济和先进的传播媒介，广告活动构成了一个简单的“3W”模式：“广告主体—传播媒介—广告受众”。广告主体是直接参与广告生产活动的主体，包括广告创意的产生者和广告创作的生产者；传播媒介是广告的发布者，包括报纸、广播、电视以及网络媒体等；广告受众既是传播媒介的受众，又是广告信息的受众。 一、传统的广告活动 为了方便讨论受众心理，必须简要解释“传统”、“现代”以及“后现代”的含义。一般认为，“传统”对应的是前工业社会，“现代”对应的是工业社会，“后现代”对应的是发达工业社会。这是一种建立在经济生产和科学技术角度的决定论式的划分方法，没有顾及到受众的心理因素。经济生产和科学技术“以及更加广泛意义上的理性已经取代被认为无思考能力的传统和风俗的戒律。结果，从某种意义上说，认知观确实在很大程度上被重新塑造，而传统的情感特性却基本上未受影响。”认知与审美分别属于工具（经济）理性和价值（情感）理性的范畴。“工具理性”是产生现代工业社会的关键（韦伯），工业社会的生产方式优先强调工具理性和经济理性。当前的中国社会，正处于工业化进程的“现代”阶段。中国人普遍接受传统文化的长期熏陶，具备更多的传统心理，工业社会的认知观与传统文化的审美观会发生矛盾。 这种矛盾在广告活动中具体表现为：“闲暇时间—被殖民时间—产消活动”。工作时间和生理时间以外的是闲暇时间，接触大众媒介是人们重要的闲暇活动方式之一。人们通过“接触媒介—获取信息—消除不确定性”，实际上是在精神上“吃进负熵”。信息的构造性积累，转化为知识；知识的积淀与内化，表现为文化涵养与精神气质。涵养深厚，审美感受是人的自我实现的目标之一。正因为如此，人们愿意付出闲暇时间来接触传播媒介。然而，在市场经济的潮流中，媒介产品也具有商品性。为了实现大众媒体的“二重销售”，卖出版面和时段成为大众媒体维生功能的唯一选择。 可以认为，广告是媒体信息中不受欢迎的元素。受众很少会为了观看广告而关注媒体，他们只是在不经意间或者有所需要的时候才会留意广告信息。广告要想在“稀缺的注意力”当中牟取一杯羹，必须在短时间内掌控受众心理。依据从感性认识到理性认识的认知过程，广告可以简单分为“第一眼广告”和“第二眼广告”。受众第一眼对广告的注意时间通常在1—2秒之内，想要继续引起受众的注意，延伸到第二眼广告，必须满足受众的注意动机：刺激性、趣味性、实用性和支持性。刺激性和趣味性处于感性认识阶段，实用性和支持性处于理性认识阶段。受众的“第一眼”一般在进行“选择性接触”，“被动注意”具有刺激性和趣味性的广告信息；受众的“第二眼”一般在进行“选择性解释”，“主动发掘”具有实用性和支持性的广告信息；最终能够被受众“选择性记忆”的广告信息才可以长时间储存，在脱离符号文本的时候依然在回忆中重现。成功的广告至少是“第二眼广告”。 受众渴望审美感受与广告信息认知困难之间存在着矛盾。解决问题的办法只有一个，就是使广告受众积极主动的参与到广告活动中来，在认知和审美的过程中愉快而主动的接受广告信息。产品推介会、公关活动、整合营销传播等手段都是借助大众媒体的强大功能，采取物质奖励、关系营销、塑造形象的办法，长期、密集的发起宣传攻势，积极吸引受众参与到广告活动中来。然而，信息时代的到来与蔓延，网络媒介的诞生与普及，使得广告活动的矛盾再次加深，迫切需要新的广告策略和传播手段来应对。 二、新媒介的广告特性 从“经济人”假设到“社会人”假设，市场经济下的工业生产正在经历从“物质匮乏型”到“感情匮乏型”的转变。工作时间里的紧张和疲惫，使得人们越来越没有时间参与现实空间里的社会交往。新媒介加速了这个“沉默的螺旋”：人们越是工作压力大越是没有时间参与社会交往，越是缺乏社会交往越是渴望情感的慰藉——网络空间提供了一种方便、快捷的虚拟交往方式来填补人们的闲暇时间，而虚拟交往增多必定迫使社会交往减少；一旦形成“媒介依赖”，还会患上“网络强迫症”——虚拟交往可以暂时满足人们的感情需求，但是这种缺乏与现实人群接触的交往方式是低级而空虚的，大量的虚拟交往会促使人们产生更多的感情匮乏。 现代文化中“大量飞逝的、过渡的、偶然的而又频繁过度的刺激，源自发达商业货币经济体系对人类交往客观化的强迫”。在当前的中国社会，最能体现工业社会现代性的就是网络文化。简要总结近年来网络文化的里程碑式的记忆：痞子蔡、木子美、芙蓉姐姐、后舍男孩、武林外传……这些网络文化的流行元素来得轰轰烈烈，去的匆匆忙忙，比流行歌曲、影视娱乐等传统大众文化还要难以让人有效回避和长久记忆。CNNIC2007年1月23日的最新统计显示，中国的上网用户已经达到1.37亿，很多人染上了网络强迫症，尤其是青少年。网络虚拟空间为渴望消费闲暇时间的受众塑造了一个更加难以回避的新媒介。 然而，新媒介汇聚的众多网络受众并没有促使网络广告产生良好的效益。这是因为，假设一个人一生中有50万个小时是清醒的，“如果你交流的世界也就在一个小村庄的范围内，平均来说这个村庄的每个人会占去你2000多个小时的时间；如果是汽车可达的范围，每个人占去的时间会减至2小时。如果是全球计算机网络延伸的范围，这一时间就减少到不足10秒钟。显然，注意力就成为一种稀有资源了。”大众媒体的注意力稀缺在网络媒体上表现得更加明显而激烈，网络广告十分容易死于“第一眼”。
