媒体品牌力与广告效果评估

      不同级别的电视媒体因其公信力和节目内容的差异是否会影响广告效果？如果有影响，这个影响是如何形成的？在以收视率为核心的传统的量化广告评估体系之外，媒体的品牌力是否也会影响广告效果，这些对广告效果的影响表现在哪些方面？

      多媒体时代，这样的问题时时困扰着广告主。

      事实上，这也正是许多电视媒体经营者所期望了解的，因为这也是最终形成媒体竞争优势的奥秘所在。但是，对于这些问题，一直没有全方位的评估体系可以有效地解释。所以，研究电视媒体品牌力和探索“质、量并重”的新广告效果评估体系，将大大有益于在复杂的媒体环境背景下的媒体投资决策，这一体系的建立将使整个中国电视媒体经营进入一个新的时代。

      评估体系

      媒体品牌力可以从广度和深度两个维度来识别。广度即传播力，主要是指媒体的覆盖面，反映了品牌力的“量”的概念。在其他条件相同的情况下，电视媒体的覆盖面越大、收视率越高，其受众群体数量就越多，媒体品牌力也就越强。深度即媒体公信力，反映了该媒体受众的信赖程度，是衡量媒体品牌力“质”的概念。显而易见，其他条件相同的情况下，媒体的公信力越强，目标受众对媒体的专注度越高，表明受众接收媒体的信息就越全面、完整，也越易受媒体信息的影响或左右。如此，企业品牌传播时选择该媒体的可能性就大。

      就电视媒体而言，媒体的传播力主要体现在电视收视率上，而媒体的公信力主要体现在媒体渗透力上。前者是量化指标，后者是质化指标（见图1）。必须说明，媒体渗透力作为质化评估指标，至今尚无像收视率那样有标准的指标体系与计算方法，这也是本项研究的难点之一。

      图1 媒体品牌力基本认知

      

      资料来源：中国人民大学《媒体品牌力研究》，2007

      有传播力但无公信力的媒体，其品牌形象必然是负面的；有公信力但无传播力的媒体只能为一小部分人所知晓，品牌力脆弱。媒体传播力与媒体公信力是互为因果的：在传播中提升媒体公信力，公信力强的媒体收视率高（见图2）。

      图2 媒体品牌力构成

      

      资料来源：刘凤军：《基于社会责任的媒体品牌力初探》

      众所周知，多年来对电视媒体广告效果的评价，采用的是以受众数量为基础的传统量化评估方法，最基本的评价指标就是媒体的收视率，基于收视率这个基本指标又可以延伸出收视份额、到达率、接触频次、收视成本等更多的指标，但这只是对于收视结果的呈现。而且，受众的数量只是决定了受众看到广告的机会有多大，而受众对广告的感受和对广告品牌的态度和行为、媒体所具有的品牌力对广告传播效果的影响，却不能得到有效的衡量。因为有这样的片面性，量化评估的方法在中国复杂而独特的电视媒体生态环境下，越来越不能够满足营销策划对实效性追求的需要。整个行业都需要一种兼备考量受众的数量和受众的态度行为的双重作用的广告效果评估体系，从而更科学、更全面地揭示电视广告的传播价值，乃至整个电视媒体的传播价值。

      在传播力和公信力的基础上，CTR和群邑媒介进一步发展和演化，建立了一套质化与量化相结合的电视媒体品牌力和广告效果评估体系（见图3）。以下以央视（CCTV）为例加以阐释。

      图3 电视媒体品牌力和广告效果评估体系

      

      电视媒体传播力及渗透力现状

      入户率、收视率可以检验评估电视媒体品牌力的广度。根据2007年上半年CTR覆盖入户率的调查结果，CCTV—1的覆盖入户率为94.32％位列第一。前10位中，CCTV的频道占了8个席位。

      群邑媒介于2007年上半年在中国709座城镇进行了一项名为PDD的调研项目。在调研员走访过程中，亲自打开被访者家中的电视机，了解电视频道的实际入户率，从而了解到CCTV—1以99.2％的入户率居各电视媒体之首。

      CSM的收视率数据显示，CCTV—1的全天平均收视份额最高，为10.9％，是收视份额最高的省卫视的3倍；CCTV整体平均收视份额是省卫视平均收视份额的2倍以上。如果将调查结果中各项品牌形象要素测量值以被调查的所有频道的平均为1分作为基准，CCTV—1的各项要素得分均稳居高位，其中媒体权威性、广告综合评价、媒体责任感这三个要素的优势尤为凸显。7个被调查的CCTV频道的平均分值也基本在所有频道平均分值的2倍左右（见表1）。事实上，CCTV的品牌力已经得到国际国内广泛认可。在中国各级电视媒体当中，CCTV是唯一一家进入世界品牌500强的电视媒体，也是唯一入围的媒体品牌。

      

      电视媒体广告效果量化评估

      CSM收视数据显示，CCTV招标段5秒标版、天气预报、A特段与《新闻联播》的观众重叠率水平都超过了80％。这表明，CCTV招标段广告的收视率与前后节目更加接近（见表2）。

      在广告传播效果上，CSM的到达率数据显示，CCTV招标段A特在全国31城市整体达到60％的人看到广告用时34天左右，10卫视组合用时46天，而5卫视组合在55天才能让60％的人看到，A特段有明显的领先趋势。

      衡量广告的效果最终还将体现在“成本—收益”上，中国的品牌要成长起来。必须放眼全国，把目光从一线城市移开，关注更为广袤的二级和二级以下的城市。面对中国纷繁复杂的多级市场，一则广告从传送出去到被受众接收，其间的到达速度将决定广告主能否占据先机。因此，媒体不光有好坏之分，还应有快慢的区别。