一、研究由来与研究现状 广告业是中国加入世贸承诺的6个首先对外开发的市场之一；国外广告主、广告公司随着中国加入世贸，可逐步超过50％地控股和独立创办广告公司（2004年12月30日后）。丛林法则，优胜劣汰，加入世贸对我国广告业既有机遇，又有挑战。随着中国融入全球经济体系，国外广告主与广告公司会进一步强化在中国的广告竞争，但我国广告市场、媒介市场与广告代理与广告管理还不是很成熟，将会对中国转型期的媒体产生很大影响。所以探讨广告主对国内媒体的影响与控制显得尤为重要、必要和及时。 中国内地学者的研究基本是坚持媒体资源配置的一分法：市场，因此注重广告与媒介产业及其消费主义的研究，即使论述广告主，大多是为广告主出谋筹划，或从广告本身的消极作用与加强预防的角度来讨论的，客观上从不同角度与侧面触及了影响与控制问题；中国台湾陈炳宏先生《广告商介入新闻产制之研究：解构媒体新闻广告化现象》，郑自隆、林育卉“新闻广告化认定之标准”的调研，香港梁伟贤《为谁服务：老板、集团、党派、还是读者？——传媒操守的个案与理论》与杨茵娟《广告主与媒体互动过程研究——以中国内地一份都市报与一家公司为个案》，从新闻产制、方法论、传媒伦理和互动论角度进行了探讨。国外研究注重从文化世界、权力世界的倾度②、互动与公关的维度等角度进行了分析与阐述，其中传播政治经济学的论述尤为深刻。 最早认识到广告主对国内大众媒体的影响和控制危及国家安全和公共利益的国内学者是中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公先生。尹先生2001年在《入世与我国传媒业》③ 一文中公开提出警示：我国在社会主义市场经济发展过程中和社会转型期将会出现与国外一样的情形——广告主对大众媒体形成影响和控制。尹韵公先生认为：“外国资本就可以利用广告这个敞开的渠道，堂而皇之地进入媒体，以求达到操纵和控制的目的。一方面，利用中国的各种媒体为他们的商品打开市场销路；另一方面，利用中国的各种媒体普遍存在的‘贪财心理’，诱使媒体吞下他们提供的巨额广告费用，尝到甜头后，让媒体离不开他们，最终乖乖地服从他们，成为他们在中国培养的‘拉拉队’，或者逼使中国媒体彻底改变宗旨，成为外国广告资本的附庸。”④ 为此尹韵公先生对广告业界和新闻业界进行了长达五六年的观察与调查，期间向党和政府高层以内参形式提出建议，从战略高度提醒党和政府对大广告主，要加强引导与规范管理，避免被其影响和控制而危及国家安全和社会的长治久安，并对中国媒体面对外国广告主如何摆脱其影响和控制提出了建设性建议。尹韵公先生的敏锐观察、明确警示和工作汇报引起了党和政府的充分重视。中宣部、新闻出版总署等部门在2005年根据上级要求对此进行了调研，其调研结果如尹韵公先生所言，我国都市类报纸在推动社会进步方面起到重要作用，同时出现过度商业化的倾向，以广告为利润核心的经营模式虽然促成了都市类报纸的繁荣却也存在和出现了广告商和企业在某种程度上影响甚至操纵媒体的现实⑤。因此，在广告主及其广告推动经济发展和社会文明的同时，我们还必须对广告主影响和控制大众媒体引起充分的、足够的警惕，从学理上对事实与经验的总结成为需要与必然。 二、理论分析框架：广告话语权 作为话语（discourse）的广告，是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”⑥。在话语分析中，将区分文本（text）与情境（context），文本层面是符号（code）构成的微观结构，情境层面包含对语言符号的认知过程、社会文化诸因素。文本与情境所有的意义均为一种社会建构，所有的话语均是社会产品与社会现实。作为话语的广告，是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态；广告话语建构社会，包括“客体”和社会主体；互为话语性和互文性，是一种社会产品和社会现实。 巧妙的广告话语带着对现实的直接描述、情感诉求和论点构建，重塑着消费者的语言、时空感与社会现实，重新构建消费者的虚拟环境。广告主非常重视广告话语的创意，力图创造品牌，打出品牌，维护品牌。这种追求在大众媒体等媒介的作用下，在生活中得到消费大众逐步认同。正如帕克德（Vance Packard）1957年出版的《隐藏说服者》（The Hidden Persuaders）第一页的观点：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵与控制。”这种“影响”与“巧妙的影响与控制”，正是广告话语合规律性与合目的性构建的结果，也是广告话语影响和控制受众与大众媒体的合法性根基与合法化基础，是广告主一贯追求的公信力。 在媒体资讯构建的传播环境里，“话语的主体的位置得以在话语中获得”⑦。生产者、消费者、媒体和广告代理者的主体地位也是在话语中获得，从而获得各自的话语权，即“主权”。话语在社会变化和发展过程中“越来越突出的地位与对控制话语的关注是相吻合的”⑧，这种“控制话语的关注”主要表现在：影响和控制。影响是控制的基础，控制是影响的结果。影响和控制既有积极的部分和不可避免的情形，也有消极的情形。媒体被影响和控制的类型有三种情形：国家和政府的政治控制、利益群体和经济势力的控制和广大受众的社会监督控制。本文试从广告话语权视角理论探讨广告主对大众媒体的影响与控制问题。 广告话语产生权力，是一种交往权力，是在各种社会关系交往过程中产生的权力。话语“是指一套在一定的历史时空规范下相互联系的思想，它嵌在文本、言词和各种践行之中，关涉寻找、生产和证实‘真理’的各种程序”⑨。话语不仅受广告话语自身符号系统构成规律的影响，而且受话语之外一系列因素诸如经济、政治、社会、历史、文化的影响。“话语并不具有统治功能。话语产生一种交往权力，并不取代管理权力，只是对其施加影响。影响局限于创造和取缔合法性。”⑩ 由此可见，广告话语不仅是社会构建，而且产生交往权力。
