中图分类号：B832.3 文献标识码：A 文章编号：1009-0150(2008)02-0018-07 一、广告的哲学美学意义的缺失：中西相关研究综述 “广告美学”一词浮出水面始于20世纪80年代末期，其同类名词还有“商品美学”、“营销美学”等等。此后相继问世的一些研究论文或著作的基本思路大致如下：以一般美学概论或原理的框架，亦即“美、美感、艺术创造”，来比附广告美学之构架而产生出诸如“广告美、广告美感、广告艺术创造”的“广告美学”体系或“商品美、商品美感、商品艺术创造”的“商品美学”体系。它们或局限于探讨广告或商品中的美、美感与艺术等，或将广告美学等同于广告创意、商品包装的风格或广告中所运用的艺术手段，因此这样的广告美学(或商品美学)实质上是广告创意学、广告风格学或商品包装学。换言之，是在作为商品或服务的营销手段的广告意义上建构的广告美学体系。 由此难免产生一个问题：作为商品或服务的营销手段的广告言说的是欲望语言，而美学长期以来一直作为智慧语言，那么广告学与美学作为两个不同的学科如何可能系在一起而成为广告美学？亦即广告美学是否可能以及如何可能？此问题并非具有自明性。换言之，广告美学需要追问自身的学科合法性问题，并对来自此方面的质疑给出一个回答，即便是尝试性的回答。尤其是在后现代语境中，美学自身也已经面临着失范的可能，在此情况下却兀自提出广告美学并把它作为一个边缘或交叉学科而不探讨其合法性的做法确实有欠妥当。 西方学界的情形如何？笔者在牛津大学OLIS系统检索的过程中发现，直接论述广告美学或者说直接以广告美学为标题的论著很少见到，至少《英国美学杂志》创刊几十年来发表的论文中没有包含这个词组的标题。但是相关方面的著述仍有不少，实际上，阿多诺、本雅明、豪格、鲍德里亚等人对此都有相当程度的关注和阐发。如阿多诺的《文化工业：大众文化论文集》①，本雅明的《波德莱尔：高级资本主义时代的抒情诗人》，②豪格的《商品美学批判：表象、性别和广告在资本主义社会》，③鲍德里亚的《生产之镜》、《仿真》、《物之体系》等。④此外还有Bernd Schmitt和Alexander Simonson的《营销美学：商标、识别与想象的策略管理》⑤，以及Daniel Harris的《漂亮的，奇怪的，饥饿的和浪漫的：消费主义美学》⑥等。 豪格的《商品美学批判》1971年于德国出版，问世15年之间便再版7次，英文版于1986年出版，很快地，Linda Williams和Richard Shusterman先后在《设计问题》和《美学与艺术批评杂志》对之作出评论。⑦此后他还推出了《商品美学，意识形态和文化》⑧，也倍受学界瞩目。豪格铸造了“商品美学”这个词，他将之定义为“商品的使用价值的感性显现和孕育”。⑨作为“显现”，豪格相信它许诺的总是比它真正给予的多得多。 由此而来，“美学幻觉，使用价值的许诺和诱惑而已，作为销售的独立功能进入了竞技场。在美学幻觉、包装以及可欲望性而非商品的有用性的基础上，商品之间开始了竞争，美学幻觉成为了可触知的商品的替代品。如豪格所言，‘商品从人们求爱活动中借用了美学语言’，向它们的购买者投去诱惑的一瞥。……正如马克思所言，商品‘与金钱坠入情网’。”⑩因此在包括广告在内的设计领域，“创意的表达并非中心问题，而是不断产生多变的资本的多变的伪装。”(11) 与此类似的是本雅明关于19世纪中期巴黎的连环市场拱廊的描述，“商品自身在此作为言说者，……商品对贫穷的可怜人私语着，当他们经过那些充满美丽而又昂贵的商品的橱窗时。”(12)但是与豪格的消极诠释不同的是，本雅明快乐地迎向灵光消失的年代，对美学之救赎的希冀并未丧失，正如沃林所指出的。(13) 同样地，作为法兰克福学派的领军人物之一的阿多诺认为，“交换价值的原则越是对人们无情地摧毁着使用价值，交换价值对自身作为享乐之物的掩盖就越深。”(14)也就是说，交换价值的支配作用逐渐增长的同时，随之而来交换价值逐渐地记号化。 这也就是鲍德里亚所说的记号价值。他在《仿真》一书中将其早期的商品记号理论推演得更远。“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润，现实已经与它的影像混淆在一起了”，(15)从而人们生活的每个地方都笼罩着审美的光晕，从而“功能出局，形式入内。从收音机到汽车到牙刷，美国被风格(style)囊括”。(16) 归纳起来西方的研究理路大致有两种：一是广告作为透视文化与价值的镜子，此间不乏心理—社会学的切入视角。如美国历史学家Jackson Lears曾云，“广告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征”。在东伦敦大学广告研究中心的Barry Richards教授看来，广告(包括商标)由此成为“文化价值研究的重要聚焦点”。(17)这方面的著作有埃文的《意识的主宰：广告与消费文化的社会根源》等。(18)与此相仿的研究路径是从经济社会领域切入而深入透视并批判现代性，无论是阿多诺、鲍德里亚抑或豪格，他们对此的批评有异曲同工之处，总而言之，通过广告与包装等，特殊的魔力由此产生，这就是“后现代的艺术式商品的象形文字”。(19)西美尔的《货币哲学》也是一例。以至于戴维·弗里斯比把西美尔当作第一个研究现代性的社会学家来讨论，他提出，本雅明在波德莱尔作品中所看到的神经衰弱、大城市顾客之类的主题，也同样出现于西美尔关于现代性的讨论之中。后者考察了展览建筑的审美维度，它的即时性和虚幻性等。(20)
