一、营销审计综述 随着企业经营环境的不确定性的增加，竞争的加剧，严重的产品同质化现象的出现，企业的发展变数重重。在这样一个整合营销传播（IMC）时代，企业的营销活动至关重要，这就要求对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织以及一系列营销活动进行全面、系统、独立和定期的审查，从而发现问题，提出有效的改进措施，提高公司的营销业绩——也就是进行营销审计（marketing audit）。 营销审计在我国仍然是一个比较新的课题。对于大多数企业来说，其营销观念落后，管理水平低下，缺乏一套系统的营销评价制度，没有完整的营销检查机制和科学的控制手段。营销审计作为我国现代企业审计向非财务审计领域的突破，实现了营销理论与实践的很好结合，在当前还是一个相对空白的区域：随着对其关注度的提高，已经出现了不少相关研究成果。宏观上看，营销审计主要涉及到如下几个方面：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计和营销功能审计。 二、营销功能审计概述 营销功能审计体现在营销组合的以下几个方面： 1 产品 产品线的目标及其适应与合理性；产品线的拓展或收缩趋势；消费者对该公司及其竞争对手产品质量、特征、式样、品牌等的认知、了解和态度；产品及策略的上升和改进空间等。 2 价格 定价目标、政策、策略和程序；公司定价与实际成本、需求、竞争状况的相适度；管理部门对价格需求弹性，经验曲线效率及竞争对手价格和定价政策的了解程度；价格政策与批发商、经销商、供应商的需求及政策法规的一致性。 3 分销方式 分销的目标及策略；市场覆盖面和服务程度；分销商、经销商、厂商代表、经纪人、代理商和其他渠道的效率；分销渠道的可靠性和长远性。 4 广告、促销和公关 广告目标及合理性解析；广告费用运用的适当程度；广告主题和广告策略的有效程度；顾客和公众对广告的认知、了解和态度；广告媒体选择的合理性；广告工作人员分配状况是否符合需要；促销预算的比例是否恰当和足够；各种促销手段（诸如样品、赠券、展示、销售竞赛等）运用的合理程度；公关工作人员的工作能力和水平是否达到岗位要求；广告促销及公关活动的创造力和执行力评价等。 5 销售人员 销售人员的目标是否明确；销售队伍规模的适用性；销售人员进行组织的专业程度；销售经理对地区销售代表的指导水平；销售人员的工资水平和结构能否起到充分的激励和奖励作用；销售额和评价绩效的程序的完整性；公司的销售人员与竞争对手的销售人员相比的优劣势等。 三、对广告、促销及公关的审计 （一）审计目标：检验广告、促销及公关活动的有效性 对于企业而言，传播是品牌战略得以达成的重要手段，他们常常寄希望于通过开展一系列的广告、促销及公关活动在短期内提高商品的销售额，或者通过长期的广告活动投放维持企业的长期利益，在广告消费者和用户面前维持良好的企业形象和信誉。但往往会出现一个问题，如何知道投出去的费用是否物有所值？“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”美国成功企业家约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）的这句名言，一直在美国企业界广为流传。而对于今天的国内企业而言，这也毫无疑问地成了困扰心头的一个问题。随着广告效果的不确定性增加，广告投入越来越多越来越泛，不少国内企业正逐渐失去对广告的信赖，转而更多尝试借助事件、公关、促销等方式来推广产品。然而同样存在的问题是，这些公关促销活动究竟能够在什么程度上发挥多大作用，仍然无从得知。企业的营销手段越来越多样化，却也越来越难以判定其有效性和合理性。这就需要有专门的、独立的组织通过一定的方法、手段对此进行考核和检验，发现问题，提出解决方案。 （二）审计内容：评估广告、促销及公关活动的可行性和效率 首先，对于企业而言，广告及相关活动的目标要切合自身实际，不能好高骛远。一个不知名的饮料新品牌，如果一面世就妄想与百事可口比肩齐名，显然是不自量力。企业在开展相关活动时，一定要对自身的资本、实力、人力资源、优势、劣势、机会、威胁都有一个全面的了解和洞察。另外，需要评估的是该次活动的效率，是否能够在单位时间内有效达到既定的营销目的。 （三）审计方法：多层次多手段相结合 1.销售成果测定法 在企业成本和价格一定的前提下，对其促销效果的测定，实际上可以归结为对广告提高利润程度的测定。该方法是在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上，设置指标进行计算，最后再根据计算结构进行分析、评价，具体可分为三个步骤：第一，市场调查。包括电话调查、问卷调查、访问法等。其中，访问法通常包括亲身访问、焦点小组访问，追踪研究等。其关键在于寻找适合目标市场所描述的人士进行访问。例如，在为某一食品概念作评估时，可以在食品店中对排队等候结账的人作访问。第二，计算广告或促销效果指数。广告效果指数相当于广告后实际增加的购买者人数与全体被调查人数之比。第三，分析评价。根据结果，可从如下几个方面来研究广告或促销所产生的效果：广告效果指数越大，表明广告促销效果越好；广告效果指数为负数，表明实际经济生活中广告起了作用，但带来了负面效果；广告效果指数高于平均值，便可认为该广告取得了较为满意的效果；另外值得注意的是，广告效果指数在不同行业间不具可比性。
