美国报纸网站观察

      1994年，一批敢于创新的美国报刊在网上建立世界上第一批传媒网站，当时内容基本是纸媒体的翻版。经过十多年累积性发展，报纸网站大多成为区域市场中领先的新闻网站，美国报纸协会2006年10月发布报告指出，在美国各大报发行明显下降的大背景下，2006年上半年，每月访问报纸网站用户达到5550万人，高出2005年的4220万人，上网浏览报纸网站的读者人数平均增长了31％。

      用户需求和技术推动报纸网站建设不断深化，及时采纳最新技术提供增值服务的理念得到广泛认同。早在2004年，《今日美国》网站刚开始盈利就认识到Web2.0技术、RSS聚合服务和博客的出现使网络成为一个更加开放的小众化的领域。为深度融合数字技术和报纸竞争力之长，逐步合并纸媒体和网络部门编辑部，2006年1月，网站率先开辟博客并尝试将其与读者评论结合。两个月后，点击量飙升21％。

      报纸网站读者特征

      近年来纸媒体发行量急剧下跌的趋势曾引发对其悲观前景的充分想象，但报业内部却显得相对乐观，认为这个问题应该更立体地去观察。

      首先，传统媒体普遍面临受众萎缩的残酷事实，1965年盖洛普统计读报读者比例为71％，十年前50％，目前是38％，呈直线下降。但这个数字并不是读者全景图的真实反映，报网分流部分纸媒体读者，目前加上网络读者，数字应上升为43％，肥水并没有流向外人田。不过纯粹网站读者只有2％，4％是双媒体使用者。

      报纸网站拉升总体读者人数并不明显，却阻止抛物线式滑落。由于报纸网站的功劳，事实上18～24岁读者比十年前稍多，18～29岁段的读者比例为29％，虽然低于其他年龄组，和十年前却没差别，30～49岁读者上网比例最高，达12％，而其他年龄段即使把网络读者包含在内，十年来一直走下坡路。

      网络新闻逐步走向主流，它的受众却在老化，自2000年以来，几乎所有的增长都发生在25～64年龄段，18～24岁的网民只比6年前增加1个百分点(30％，29％)，50～64岁和20岁左右的网民比例大致相等，不同的是网络可能成为年轻读者唯一的渠道，不到1/4兼读纸媒体，而30～49岁以及50岁以上的读者将近一半是双媒体使用者。

      年轻人既不是纸媒体也不是网站核心读者，只有9％读网络版，但低龄读者群却相对稳固，老年读者下降非常明显，65岁以上读者从十年前的70％降到目前的58％(包含网络读者)，长期存在的读者年龄代沟缩小。

      

      表1 报纸网站阅读比例 (来源：皮尤调查中心)

      

      限制报纸网站扩大读者数的原因之一是网络读者和纸媒读者高度重合，报纸读者精英化特征在网络时代被进一步放大，从纸媒体流向网络的这部分受众具有更加高端的特质，大部分是受最好教育的人，22％研究生层次，15％本科层次，报网促进受高层次教育读者总数，但受教育层次稍低的读者增幅停滞。

      地方性报纸吸引网络读者不太成功，46％的网络读者浏览地方性报纸网站，而92％纸媒体读者读地方性报纸。报纸网站扩大公众接触主流全国性报纸的机会，纸媒读者很少读《纽约时报》(2％)、《华盛顿邮报》(2％)、《今日美国》(3％)，网络使这些报纸的被接触率大增，分别达18％、9％、7％。

      总体而言，yahoo.com,cnn.com,google.com,aol.com等更新速度很快的网站是主要的网络新闻来源，45％网民经常去这些网站看新闻，12％定期去报纸网站。在23％昨天上网受众中，少数浏览报纸网站，报纸网站比较分散，《纽约时报》和《今日美国》居前两位，一家独大的垄断局面没有形成。

      不同的新闻类型和受众年龄导致差异化的新闻消费模式。报纸是经济新闻的重要来源，而网站的亮点在于经济、国际新闻和突发新闻，上网看娱乐新闻的读者比看报纸多两倍(25％∶13％)。50岁以下通过网络了解国际新闻的读者多于依赖纸媒体者，30岁以下获知经济新闻的渠道几乎在电视、报纸、网络三者之间平分，65岁以上主要靠报纸看经济新闻。30岁以下35％的读者在网上浏览观点和评论，比其他年龄段多。

      目前美国家庭电脑拥有量是73％，在家高速连接上网的达45％。网络作为补充性媒体特征表现得很明显，网络没有改变基本的新闻消费模式，单纯的网民只占4％，一半公众是多媒体使用者，31％依靠单一媒体，19％根本不看任何新闻。

      就受众群体特征而言，传统媒体优势地位依然稳固。网民看电视、读报、广播的时间多于上网，48％的美国人看电视新闻时间是30分钟，却仅有9％的网民在网上花30分钟看新闻。类似于蜻蜓点水式的浏览方式使网络广告价格难以蹿升到与纸媒体相同的水平。