这里首先从两则例子谈起。 例一:2005年,中国电信产业的短信总收入达到304亿元,中国电视产业广告总收入424亿元①,且前者的增幅数倍于后者。 例二:在以全球用户为对象的传媒机构中,以通讯社的业务覆盖范围最广。然而国际性通讯社中,除了路透社之外,几乎没有赚钱的。合众国际社两次破产,美联社实行会员制,接近非营利组织,其他的都需要政府投入。路透社的秘诀也是交叉补贴,用财经和视频业务弥补其他项目的亏损。 电信被视为信息基础设施,传媒关乎意识形态的命脉,但传媒产业未必很强;微软的用户越多越好,合众国际社的用户却怎么也多不起来。即使在睥睨天下的美国,摩托罗拉野心勃勃的铱星计划的惨败也非偶然。这些现象涉及我们如何认识传媒经济学,如何界定它的边界。 公共性对传媒产业赢利模式和价值增值的制约 古罗马帝国游走于大街小巷的传令员、13世纪在巴黎大街上“叫喊”出来的法国王室的命令、现代都市街头依稀可辨的阅报栏,以至浏览免费的互联网,都堪称传媒公共性的生动注脚。 在经济学中,对公共物品的界定主要是依据消费的非排他性和非竞争性。比如,报纸、广播电视的内容是公开的,面向大众的。当然,报纸不像国防那样,它不是完全的公共物品,而是准公共品。而图书、高端杂志、音像磁带等的消费,则更多地具有私人性,属于私人物品。可见,不同的传媒类型,其排他性和竞争性的程度并不相同,但是都或多或少地具有公共性。 公共性对传媒产业价值链有着显著而重要的影响。报纸的二次售卖过程,就打上了公共品的深深的烙印。下面笔者试着套用价值链分析工具作一说明。 按照美国管理学家迈克尔·波特的观点,企业在向顾客提供产品和服务的过程中采取得一系列战略上相互联系的活动构成价值链,其中基本活动包括进货后勤、生产作业、发货、市场营销和售后服务,每一个环节都产生价值增值,构成收入和利润。从产业或经济循环的角度,我们将消费考虑进来,传媒产业的经济循环与价值增值见图1。
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在图1中,我们认为,传媒产业的生产,及其与上游供应商的衔接,符合私人物品的经济规律,从经济角度看没有任何特殊之处;传媒产业的渠道(发货、营销及售后),有一定特殊性,难以避免公共品和准公共品中的搭便车现象,越是面向大众的媒体,越是难以在渠道环节获得利润,报纸的发行亏损是十分普遍的现象;传媒产业的消费,特殊性更为明显,不仅有私人品和公共品的问题,还有工具性消费和符号性消费的问题,下文将对此展开讨论。 因此,传媒产业的价值增值,很难用市场经济中通行的尺度来衡量。涉及公共品的部分,一部分在渠道环节被蒸发了,另一部分在消费阶段消散出去了。中国传媒大学昝廷全教授精辟地指出,存在两种类型的传媒经济问题,第一种是传媒对传统经济交易的支撑作用(市场经济需要充分的信息),第二种是传媒本身的经济问题。② 在这里,消费阶段由于传媒的公共性而发散掉的经济价值,即属于第一种类型的传媒经济问题。 从传媒产业的赢利模式来讲,能够转化为私人品的传媒流通环节、传媒消费环节,以发行收入、广告收入等在内的二次或多次成功售卖,直接构成了传媒经济的基本赢利模式。我们也看到,大量烧钱的传媒、眼球为王的传媒,无法克服从公共性到私人性的分离的障碍,无法找到将部分公共性集纳转化为私人性的出口,因而亏损乃至倒闭。 传媒产业的公共性,常常以制度的形式,在合适的载体上固化下来。例如欧、美、日的公共广播电视制度,采取非营利的立场,类似于非营利组织。非营利组织的关键特点,在于“非分配约束”,即可以经营,但不以赢利分配为目的,而以公共服务为目的。③ 公共品在本质上,是不能过度商业化的。 由于传媒产业具有提供私人品和公共品的混合性质,仍然可以具有赢利组织的几乎全部特征,尤其是在生产环节上,在多元化经营和资本经营环节上,企业化管理、市场化开发完全有效。但是传媒有自己的边界,公共性是一个很大的约制。在产业规模上,传媒产业落后于电信产业、信息产业,并非传媒人自身的原因,而是产业特性使然。 在这个意义上,传媒产业与交通、运输、电力、航空等传播载体家族的近亲有本质的差异。无论春运还是平时,火车的座位无可争议地具有排他性。尽管在消费环节,交通运输行业的外部性非常明显,属于公用事业,但是在渠道这个环节,它们无一例外地可以变成私人品。 符号性是参与决定传媒价值的重要变量 即使我们不考虑媒体的意识形态性质,也无法回避媒体的符号性、文化性。 中国人民大学喻国明教授认为,信息的价值构成至少具有这样三个层面:使用价值、交换价值和符号价值。符号价值反映了信息对于特定使用者的专属性,因为信息的背后隐含着特定社会群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同及精神归依等一系列文化意义。喻国明教授认为对符号价值的开发利用是分众时代到来的标志。④ 放大来看,传媒的符号性事实上使得自己先天就是分众的。据《圣经·旧约》上说,人类的祖先最初讲的是同一种语言。他们在底格里斯河和幼发拉底河之间的巴比伦定居,日子越过越好,决定修建一座可以通到天上去的高塔——巴比伦塔。上帝大怒,决定让人世间的语言发生混乱,使人们互相言语不通,结果才形成了今天我们所看到的几大语系并存的图景。这当然是一种宗教意义上的解说,但是现实中不同符号系统之间沟通的困难乃至过高的成本,无疑决定了某种特定传媒产品,不可能畅通无阻地传布世界。传媒产品的价值,自然也在所属的符号系统范围内升至最高值,超出这个范围之外,其价值一般来说急剧下降。