“美国最受公众喜爱的未来学家”[1] (p23)阿尔文·托夫勒曾经提出过著名的“三次浪潮”学说。托夫勒认为，人类发展史上的第一次浪潮产生于约公元10000年以前，其划时代的意义在于人类脱离了原始的游牧状态，进入农业文明时代。第二次浪潮始于18世纪，以工业革命为契机，人类从此进入工业社会。第三次浪潮是人类的又一次大变革，这就是我们所说的“信息时代”，信息技术和社会需求成为它发展的强大动力，整个世界由此融为一体。 从西方广告理论的发展轨迹来看，20世纪西方广告理论的发展却经历了四次重大转型，也造就了20世纪西方广告史上的“四大浪潮”。那就是“生产者本位”的广告浪潮、“广告人本位”的广告浪潮、“消费者本位”的广告浪潮和“利益关系人本位”的广告浪潮。每一次浪潮，广告理论都在对前一理论的颠覆中完成自己脱胎换骨的“新生”，但广告理论自身也在一次次的颠覆中淹没在自己制造的浪潮中。 第一次转型：生产者本位 ——广告卖点和产品特点 西方广告史上几乎所有的著名广告大师和精彩广告案例都集中在20世纪。20世纪的广告，已经涵盖了迄今为止西方经典广告理论的全部。 20世纪以前的西方广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。20世纪20年代，西方广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝、叫卖向讲求产品特点的推销术转型，这造成了20世纪西方广告史上的第一次浪潮：以生产者为本位的广告浪潮。这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。这一浪潮时间跨度很大，主要的代表性理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”[2] (p46)理论、霍普金斯提出的“预先占用权”[3] (p66)理论、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP理论”[4] (p26)、50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性”[5] (p27)理论等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如“乐百氏纯净水27层，层层净化”、“农夫山泉有点甜”等广告。 20世纪20年代，当时美国最大的广告公司——罗德暨托马斯广告公司的约翰·肯尼迪首先提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点。一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。所谓“印在纸上的推销术”就是要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端。同样身处罗德暨托马斯广告公司的另一位广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上提出了的“预先占用权”理论。所谓“预先占用权”理论，在霍普金斯看来就是“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权’”。[3] (p69)这一理论的完美注脚就是“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。”[3] (p36)在此基础上，20世纪40年代，美国达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理论——独特的销售主题”。“USP理论”集中表现为以下三点：“一、它必须向受众陈述一个产品的特点；二、这个特点必须是独特的；三、它必须能引起销售。”[4] (p89) 在这里，有必要指出：长期以来学界把“预先占用权”与“USP理论”混为一谈或者仅仅认为“USP理论”比“预先占用权”更丰富和完善，因此，一谈到“产品特征”就用“寻找产品的USP”来代替。其实，二者之间有着深刻的区别，绝不是一个“产品特点”所能概括的。 作为寻找“产品特点”的早期理论，20世纪20年代提出的“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”，而20世纪40年代才出现的“USP理论”则真正找到了“产品特点”。这倒不是说霍普金斯的水平不如罗瑟·瑞夫斯，而是两种理论提出的时间和当时的市场环境不同。 在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。因此，“预先占用权”所要寻找的“产品特点”其实是一种同类产品都具有的“公共属性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其实别的品牌的啤酒也是如此，因为不用蒸汽清洗，残留在啤酒瓶中的细菌就会发酵，再灌入新啤酒就会变酸，无法饮用。这本是所有啤酒厂的一个共同的行业行为，但是普通消费者却不知道。因此，霍普金斯才在这一点上玩弄把戏，借助消费者处于信息不对称的“闭塞”位置的特点把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，这就是“预先占用”。因为一旦你抢先说了，大家就会认为这是你独家的“产品特点”。可见，“预先占用权”作为一种广告理论所涉及的“产品特点”其实是一种产品在没有“特点”的情况下无中生有的广告“卖点”。而罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”则是一种真正寻找“产品特点”的广告理论。如“只溶在口，不溶在手”[4] (p43)的M&M巧克力豆、“含有两万瓣滤凝气瓣”[4] (p76)的“总督”牌香烟等等。 其实，如果从真正从广告理论角度讲，我倒认为“预先占用权”比“USP理论”更胜一筹。如果说“USP理论”仅仅找到了产品特点，那么“预先占用权”在产品没有“特点”的情况下“创造”出了产品“卖点”，这就更符合广告的本质。另外，“预先占用权”以广告的绝对真实给消费者制造了绝对错觉，当霍普金斯说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”的时候，消费者自然会产生“别的牌子的啤酒瓶子都没有用蒸汽清洗过”的错觉，这就会让消费者产生“排他性”的品牌忠诚。如果除去广告伦理上的考虑，“预先占用权”可谓真正体现了广告攻心的玄机。可见，很多时候“广告卖点”比“产品特点”需要更多的创造性，也能发挥大的作用。
