日本媒介型广告公司的发展及其启示

      20世纪60年，欧美广告公司开始全球扩张的历程，作为后发展的日本广告业，在西方跨国广告公司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，日本选择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的代理机构，而是依托媒体的媒介型广告公司。所谓媒介型广告公司，指的是或脱胎于媒体，或与媒体有着深厚资本渊源的广告公司。日本广告业为什么选择这样的发展模式，其竞争优势何在，日本广告公司的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问题。

      在日本营业的广告公司的起源和现状

      1.日本广告公司大都脱胎于媒体

      日本广告代理店最早大都是脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。1886年，在广告媒体和广告客户之间从事广告中介业务的“弘报堂”成立，它当时从事《时事新报》的广告代理，标志日本广告代理业的出现。1890年，大坂“万年社”创立，作为“大坂每日新闻社”的广告代理店。1895年，博报堂最早作为杂志的广告代理店在东京成立。1901年，日本电通广告公司开业，它最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。

      日本广告经济研究所的齐藤悦广会长根据日本广告公司起源将其分为六种(见表1)。其中，从媒体独立出来的广告代理店占绝对多数。

      

      2.日本媒介型广告公司的经营现状

      日本广告业市场集中度很高，本土广告公司主导广告市场，其中媒介型广告公司所占比例更是居于绝对优势。跨国广告公司目前在日本的状况表现为数量少，所占市场份额也比较小。2002年，日本广告营业额57，032亿日元，前十位公司占日本广告市场份额的比重高达71.3％，其中前十位中只有两家跨国广告公司I&S BBDO和麦肯-艾里克森，分别仅占2.2％和1.5％。日本电通2005年度财务报告显示，2004年日本前十位广告公司占到整个广告经营额的比重为55.1％，本土广告公司处于绝对的强势地位，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4％(见图1)。

      

      日本的广告公司与媒体有着密切的关系。以2004年日本广告经营额排名前十位的广告公司为例，除东急、JR东日本企画、Delphys是作为广告客户的下属机构建立的HOUSE AGENCY(广告主的广告公司)，分别属于东急集团、JR东日本铁路公司和丰田集团外，其他七家或是媒体集团所属的广告公司，或是有媒体持股的广告公司。大广属于朝日新闻集团，读卖广告社属于读卖新闻集团，朝日广告社属于朝日新闻集团，日本经济广告社属于日本经济新闻集团。电通、博报堂和旭通(Asatsu-DK)属上市公司，媒体股份也占有相当数量。以日本电通为例，时事通讯社持有12.41％的股份，共同通讯社持有10.60％的股份(见表2)。2005年，全球十大广告集团日本占据三席，电通、博报堂分别排在第5位和第8位(2001-2005年电通和博报堂全球排名情况见表3)，旭通排在第9位。

      

      日本媒介型广告公司的经营运作及其竞争优势

      1.由于依托媒体，日本本土广告公司可以同时代理同一个行业的多个企业品牌。

      在二战期间，日本广告业受到摧毁性打击，广告公司被合并到只有12家。二战结束后，日本经济开始复苏，广告业也进入恢复和整顿期，到1948年，日本共有224家广告公司。20世纪50年代，日本在学习欧美广告代理制的同时，根据日本的特点，并没有直接采用欧美模式。当时的日本广告业并不发达，广告公司多依托媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源，同媒体建立了非常稳定而密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒体更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此不受到行业竞争的约束。① 这与欧美国家实行一个行业代理一个品牌的规则是截然不同的，这种运作方式使得日本广告公司能够拥有丰富客户资源，从而加速日本广告公司的规模化进程。

      2.广告公司通过吸收媒体和企业股份，保障其获得稳定的媒体资源和客户资源。

      日本企业集团内部广泛采取交叉持股，而且企业集团内公司之间相互持股的比率相当高，从而形成了长期稳定的持股机构。此外，各企业集团之间相互持股的比例也是比较高的。② 从目前获取的资料来看，日本广告公司是否持有媒体或企业股份尚无相关数据证明，但是媒介和企业持有广告公司股份却非常普遍。