基于传媒的经济与文化双重属性，世界各国与地区普遍对传媒外资进入有所管制，中国也不例外，在过去相当长的时间内，我们比较重视传媒意识形态方面的作用，忽略了它的产业属性，封闭运行，不仅排斥国外资本和民营资本，而且对国有资本以及传媒业内资本的相互投资都有严格限制，虽然维持了传媒资本的纯洁性，但严重阻滞了中国传媒业发展，损害了中国文化传承、传播与文明积累绩效。根据形势发展需要，2001年8月，我国从政策上微启了业外资本进入传媒业的大门，入世后特别是2005年以来，国务院及国家相关部门颁布了一系列非公有资本进入传媒业的文件与法规，标志着传媒业改革开始进入了一个新阶段。中国传媒业成为外商投资重点关注的行业之一，中国传媒业格局发生了引人注目的重大变化。 一、外资进入中国传媒业态势 （一）外资进入的总量和影响逐渐扩大 2001年中国加入世贸组织后出台了一系列传媒业法规制度，包括2003年5月的《外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》、2004年1月的《中外合作音像制品分销企业管理办法》、2004年11月的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》等，标志着中国在出版物分销市场和节目制作领域的资本合作进入了新时期。在此背景下，等候已久的各家外资传媒迅速行动起来。贝塔斯曼集团于2003年底首家夺得了书报刊零售全国连锁牌照。并于2005年5月第一个与国内出版集团合资成立了图书发行有限公司，取得了图书批发“资格”。路透社、彭博社、道琼斯等大通讯社及一些大的图片社都以各种方式在中国发展用户。2004年8月19日，亚马逊公司收购卓越网100％的股权，构成最大一宗中国出版业外资投资案。2004年10月，中影集团与华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司，这也是中国首家中外合资电影娱乐公司。一个多月后，索尼影视国际电视公司和中影集团也宣布，成立华索影视数字制作有限公司。全球最大的传媒娱乐集团维亚康姆则在2004年4月份就已经与上海文广传媒集团签署协议，合资组建了一家电视节目制作公司。 据统计，从中国加入世贸组织至2005年，已有60多家外资媒体在国内设立了办事机构，并拟申请投资设立书报刊分销企业；2005年8月，新华社公布六部委联合下发《关于加强文化产品进口管理的办法》表示原则上不再批准境外卫星电视频道在境内落地，但这之前，已经有33个境外电视频道获准在中国“有限”落地；在2004年全国超过1200亿元的广告营业额中，超过1／5的市场份额被不到20家的国际知名外资大广告公司包揽[1]，外资成为中国出版业重要组成部分。 （二）外资进入模式多样化 外资进入中国传媒的模式呈现多样化特点，主要表现在以下几个方面： （1）兼并收购。一是国际传媒集团直接兼并中国的传媒企业；二是通过资本市场上的收购行为打开中国传媒产业的大门。典型的如香港的TOM。 （2）直接投资。根据投资方式、分配方式、风险方式、回收投资方式、承担责任方式、清算方式的不同可分为中外合资、中外合作、外商独资和外商投资股份有限公司。如华纳兄弟公司自2002年以来已投资近3000万美元在中国合资建设影院，2004年成立的影视制作机构中影华纳横店影视有限公司，时代华纳占其中30％的股份。上海世纪出版集团先后与美国索尼音乐集团联手建设音像制作基地，与日本万代集团联手共建动画创作基地等也属于此类。在印刷业，2004年外商投资印刷企业55家，投资总额1.33亿美元。 （3）品牌合作。品牌合作是特许经营的模式，只涉及到国际传媒集团的无形资产，不涉及资本金与股权的交易，美国迪斯尼公司与中国海虹控股合作的方式，就属于这种模式。 （4）版权合作。根据《出版管理条例》，境外期刊进入中国市场目前有两种方式：一是通过国家指定的出版物进出口公司进口原版期刊，国内销售采取订户定购的方式，目前只有少量的社科类、生活类境外期刊经国家新闻出版总署批准后，在宾馆、饭店等特定的场所公开零售。二是版权合作，中方在不改变办刊宗旨和刊名的前提下，有选择地使用国外合作方刊物中的部分图文内容，选用内容的终审权由中方掌握，外方不得介入。新闻出版总署在这些杂志引用外刊资料比重方面，有硬性规定，如时尚类杂志控制在50％以内，而科技类杂志由于其对现代化建设的进步意义则规定在60％至70％甚或更高。2004年新闻出版总署批准《时尚健康》等8家杂志社与国外的版权机构合作。2003年上海外语教育出版社与麦克米伦出版社以版权合作的形式出版“中学英语阅读系列”等。 （5）节目交换。目前，国际传媒集团与国内电视台合作，其经营方式主要有两种：收取版权费和换取广告时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大多以广告时间来交换，如维亚康姆。 （6）直接进入。以卫星电视为例，境外卫视在大陆落地，通过中国广电管理当局的审批，以取得在内地的播映权。目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。 （7）对等落地。外资媒体与中国媒体根据对等原则允许对方卫星频道在自己境内落地。美国在线—时代华纳公司的卫星非新闻类中文文艺节目在我国珠江三角洲落地，中国的CCTV-4套节目也通过该公司上了美国的卫星频道。作为MTV落地的交换条件，美国维亚康姆公司帮助CCTV-9陆续在美国一些城市的酒店落地。2002年，星空卫视在广东地区落地，作为对等条件，星空传媒集团的姊妹公司福克斯有线网将安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。
