新制度经济学的制度变迁包括二层意思：一是指制度创新；二是指新旧制度的转轨，其中制度的更替是基本形态，一般都是效益较低的形态向效益较高的形态更替或转化。而更替或转化的诱因按照新制度经济学家的说法就是“相对价格和偏好的变化”，包括要素价格比率的变化、信息成本的变化、技术的变化等等，而影响偏好的变化也包括人均国民收入、历史文化传统、信息成本变化等因素。而制度变迁的深层诱因其实就是社会利益格局的重新调整。由于初始制度由均衡变得不均衡，就必须选择新制度去达到新的制度均衡，同时也就调整了利益格局，从而使制度主体获得更大的利益。 改革开放至今，广东报业发展就是在多次的制度均衡——制度不均衡——新的制度均衡过程中，不停地变迁，不停地创新，并发展壮大的。 一、透致性制度变迁较明显的前4阶段 改革开放以来，广东报业大致经历了：重启广告业务阶段；尝试自办发行阶段；厚报化阶段；子报拉动阶段；整合报业集团阶段；探索资本运营阶段；跨形态跨媒体跨区域跨行业阶段等。 改革开放之初的广东报业和全国的报业一样，一方面带有浓厚的计划经济管理特色，另一方面又面临逐渐加深的市场经济条件下的机遇和挑战。中国的报业制度较其他行业特殊，是典型的“一元体制，二元运作”，也就是既要用国家所赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又要用市场上获取的经济收入去完成意识形态领域需要完成的政治任务，这是国家宪政框架中规定的大方向，某种程度也是众多报业发展“路径依赖”的根本原因①。 新制度经济学代表人物诺思用“人们过去做出的选择决定了他们可能的选择”来描述“路径依赖”。他认为，在制度变迁中，同样存在着报酬递增和自我强化的机制。这种机制使制度变迁一旦走上了某一条路径，它的既定方向就会在以后的发展中得到自我强化②。 路径一旦确定，之后的制度变迁就可能沿着大方向继续推进，当然，可能是不断的良性循环，也可能是恶性循环。 诺思认为比较典型的“路径依赖”有两种形式。第一种：一旦某条发展轨迹确立后，一系列的外在性、组织学习过程、主观模型就会去强化这条轨迹。第二种：一旦初始制度变得不均衡，在组织无效或市场不完全情况下阻碍生产活动发展，相应的组织或利益集团就不会追加投资，只会固化现行制度，由此“产生维持现有制度的政治组织，从而使这种无效的制度变迁的转变持续下去。”③ 这是两种比较极端的类似“惯性”的“路径依赖”，尚有许多介于二者之间的“路径依赖”。一旦形成“路径依赖”，制度变迁就可能只起“修修补补”的作用，因此，尤其是新旧转轨时期，必须要注意解决“路径依赖”的问题。 广东报业的“路径依赖”就是前面所述的“一元体制，二元运作”，要防止仅仅是“修修补补”的效果就必须结合转型期的特点，进行有成效的制度变迁。 广东报业前4阶段就是在诱致性制度变迁过程中取得初步突破和发展的。 1、重启广告业务阶段。 改革开放之初，报业也随着“以经济建设为中心”的发展大潮试图崛起，但受制于资金投入，转型中的政府希望报业更大发展却难于投入更多的财力。因此，在1978年底，由《人民日报》牵头，北京数家新闻单位自发向财政部递交联合申请，要求试行“事业单位，企业化管理”制度，目的是用“事业化管理”去保证报业的“喉舌”职能，同时又通过“企业化经营”去获得经济收入为报社筹措进一步发展的资金。很快，新闻出版总署就在1978年12月召开的全国报纸经理会上正式宣布了报社企业化经营的决定。这开了中国报业诱致性制度变迁的先河。 新制度经济学所谓的诱致性制度变迁是指在对现行制度安排作出变更或替代，或者创造新的制度安排时，是由一个人或一群人在响应获利机会时自发倡导、组织和实施的。诱致性制度变迁有4个显著特点：一是盈利性，即预期收益可能大于预期成本；二是自发性，即是对制度不均衡的一种自发反应；三是渐进性，多是自下而上、从局部到整体的缓慢变迁；四是边际性，“诱致性制度变迁通常总是从某一制度的边际——即问题最严重、获利可能最大、最易于推行和展开、成本和阻力最小的那一点开始。”④ 《人民日报》等数家新闻单位的联合申请，揭开了报业新闻单位既是“喉舌”更是“企业”、“行业”的市场经济面纱一角，反映了包括广东报业在内的众多报业单位期望“企业化经营”制度的朦胧心声，具有明显的诱致性制度变迁的前期特点。 紧接着，1979年1月28日，“文革”后的第一条广告在上海《解放日报》率先刊出，引起全国报业的极大反响和关注。尽管当时《解放日报》给出的刊登原因是春节期间担心报纸“开天窗”（即版面缺稿而空白），但其示范效应一发而不可收，全国报纸纷纷找由头上广告，直至1979年11月8日，中宣部正式发布《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，给全国报业解了不能刊登广告的禁，报业广告业务得以重启。 之后，对于重启广告业务的政策法规越来越多。1982年6月，国家工商局颁布《广告管理暂行条例》准许报社进行代理广告业务；1987年10月，国务院进一步颁布更详细的《广告管理条例》；1988年初，新闻出版总署和国家工商局联合发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，鼓励报纸开展广告和多种经营业务。到了1995年2月，《广告法》实施，报业广告开展业务更是有法可依，有了法律的保障。从此，全国报业的广告经营蓬勃发展，广东报业几大集团更是名列全国前茅，充分体会到制度变迁带给报业的好处，获取了大量的资金使报业不断壮大。仅1993年，全国就出现8家广告额超亿元的报社，广东就占了“半壁江山”，即广州日报社、羊城晚报社、南方日报社、深圳特区报社。
