四种态势寻求发展新亮点 创新理念进一步深化 2006年中国媒体特别是纸质媒体前所未有地在关注和实施创新。首先在政府层面，创新的重要性日益凸显。2006年国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印刷、复制和发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”纲要还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、IP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”。纲要还提出，“鼓励自主研发数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体。”这些都表明国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一，列为“十一五”期间攻坚战。从这几个重要的文件，可以看出新媒体在我们国家的发展地位，也可以看出国家鼓励和推动传统媒体应用新技术的决心。 其次在产业层面，创新理念更加深入人心。特别是经济发达地区的实力雄厚的传媒集团无一不在2006年的创新上大有作为，比如解放日报报业集团积极参加新闻总署成立的数字实验室，在报业数字化方面全面铺开，推出世界上第一张电子纸报纸、与摩客网共同打造国内第一份免费互动多媒体报纸《摩客时报》等等一系列创新活动。这些传媒集团凭借自身雄厚的经济实力和强大的品牌影响力，一方面可以吸引更多的新媒体与之合作，另一方面也能在新技术研发上一掷千金，因此可以走在其他传媒企业之前，而由这些大传媒集团引领的创新转型之风，也在影响着其他传媒企业，必将带动整个传媒业创新氛围的形成。 传统媒体和新媒体通过技术相互融合渗透 市场压力迫使传统媒体需要更新思想，不断追赶新媒体的脚步，而拥有强大内容生产能力的传统媒体一旦思想转型成功，必然能够迅速扭转目前在竞争中的不利局面。新媒体从诞生之初就在研究如何发挥技术优势吸引到更多的传统媒体提供内容，而传统媒体现在也开始研究如何运用新技术来丰富自己的传播形式以满足人们越来越挑剔的消费诉求。因此2006年传统媒体和新媒体在新技术的作用下相互渗透和融合的趋势更加明显，比如轰动一时的中国移动与凤凰卫视的收购事件，是手机媒体谋求与电视传媒结合的产物；2006年火爆一时的电子期刊也得到社会主流媒体的密切关注，仅2006年3—6月间，就有20％的传统媒体进入该行业。2006年8月，ZCOM与时尚杂志《瑞丽》达成独家合作，而POCO更是在继与湖南卫视《晚间》、《精品购物指南》、《汽车杂志》、《电脑游戏新干线》、《中国商界》等众多传统媒体品牌合作电子杂志之后，又签下了在年轻人中流行的时尚杂志《YOHO！潮流志》。 传统媒体欣然接受新媒体们抛来的橄榄枝，新媒体的渗透为传统媒体带来新技术的血液。与此同时传统媒体也在2005年遭遇市场寒冬的痛定思痛之后开始利用新技术向新媒体进行反渗透，比如2006年《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》的电子纸报纸、不断壮大的手机报集团以及越来越普及的手机二维码，这些都是传统媒体向新媒体领域寻求突破的例证。因此，有专家预言，传媒业发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。 传统媒体利用新技术实现产品结构创新 传媒产品创新是当前我国传媒业进行创新时面临的一个重要课题。那么，在一个存在着机会成本的产业竞争背景下，怎样的传媒产品创新才是有价值的呢？对于这一问题的回答，涉及一个传媒产品创新的效度问题，即传媒的产品创新活动在什么样的时间和空间内对于传媒成长效率提高是有效的。一个媒体的成长的确离不开技术和产品创新力量的支持。过去媒体都是做单一产品的，做报纸的只做报纸，做广播的只做广播，做图书的只做图书。这种过于单一的产品结构，已经不能适应数字化技术的发展和媒体大融合的市场格局。从长远的生存需要出发，必须着手产品的结构性再造。传统媒体已经开始在多年来实现的一定物质积累的基础上，抓紧时机培育和发展新的数字化产品，比如在线新闻、网络报纸、手机报纸、手机电视、数字广播、电子纸报纸等等，使内容资源得到复合性使用，在这种复合性使用过程中形成不断增值的产品链。 如果说以前各传统媒体都在观望、按兵不动的话，那么今年传媒业向新媒体的进军，其发展形势蔚为壮观。传统媒体通过进军新媒体，开发更多的新媒体产品，来实现内容资源的复合性使用。而解决传统媒体的固有问题，新媒体确实是一个很好的切入点，新媒体是传统媒体体制改善的突破口，传统媒体产品走向新媒体产品的创新是一种历史的必然。 在传统优势项目中不断寻求创新亮点 2006年，中国传媒业在致力于技术创新的同时，对于自身的传统优势项目的创新也丝毫未见放松。比如对于内容这一传媒的生存根本，电视、报纸、期刊、网站，大家都在各显神通，在内容创新上做足了文章。东方卫视的《舞林大会》把2005年的荧屏选秀热潮延续到了2006年，创新性地把平民选秀升级为明星选秀版本，在选秀节目泛滥成灾的2006年电视荧屏独领风骚；2006年3月南方报业集团《南都周刊》的面世把报纸办期刊的潮流推向另一个顶点，这也代表了中国报业一种以主体报纸为核心多品牌出击的经营战略，充分发挥了报纸的文字内容生产力。而《华西都市报》开创的新型连锁发行模式、文汇新民联合报业集团搭建的基于电子商务的网上报刊发行平台则是报业对于传统报刊发行模式的创新发展。
