2006年6月世界报业协会发表的《2005年世界报业趋势报告》指出，2005 年全世界报纸的发行量和广告收入实现了双增长；全球发行量最大的报纸有70％在亚洲，而且全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本（其中《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》、《中日新闻》排在前五名，《产经新闻》、《东京体育报》分别位列第七位和第十位）；每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。 日本报业为什么单份报纸的销量那么大？为什么会在一个国土面积不大的国家，竟有一批大发行量的报纸群？ 一、日本国民的同质化使得报业市场整齐单一。 近几年发布的《世界报业趋势报告》中，千人拥有日报数量排在前面的总是日本和北欧诸国。其中原因，固然复杂。但这些国家和地区，国民的同质化是一个主要的原因。反观其他一些大国——如美国、中国等国的报业市场就因为民族众多、语言各异而显得有点支离破碎。如我国的报业市场，就不仅有党报都市报之别，而且在地域、风情迥异之下还有中央报、省级报、地区报、县级报的城乡差别。 日本是个岛国，又处在板块与板块的交界处，因而强台风、海啸、强地震、暴雪、火山爆发等自然灾害频频发生。在长期与自然灾害作斗争的过程中，日本社会形成了一套行之有效的应对之策。政府制定了《灾害对策基本法》、《活动火山对策特别措施法》等灾害发生之后应采取的对策，还印制了各种详细介绍了应对灾害的各种知识的应对手册，散发给居民。但现代报纸出现后，到达面广的报纸在灾害信息的传递与防灾救灾举措的沟通方面起了甚为显著的作用。救灾减灾细节情况的详尽和及时的报道、经验和教训的总结成了民众关注的焦点，也成了民众积累相关经验的重要渠道。换言之，频繁发生的自然灾害培养了日本人勤于接触信息的习惯。读报在日本已经成为一种生活方式，报纸就像人们随身携带的物品，已经和他们的日常生活分不开了。 另外，普及教育、培养能够读书识字的民众是报纸发行量大的基础。日本上个世纪六七十年代经济的起飞带动了教育事业的大发展。在1960年代，日本就普及了中小学九年制义务教育，1970年代高中教育的普及率高达90％。日本报纸之所以能够有这么大发行量，与日本国民文化素质较高、报纸读者面大是分不开的。简言之，即日本教育的普及为报纸培养了众多的读者。加上日本民族单一、语言相同，因而他们的信息需求能在稳定和富裕的生活条件下，维持在一个较高的水平上。 二、新闻领域的激烈竞争造就了报纸的高质量。 日本的报业市场比较规范，《新闻法》与其他法规保障了竞争在一个有序的环境中展开：竞争集中在新闻的采集质量和速度上。 在新闻领域展开激烈的竞争，是日本报纸的一个传统。早在20世纪初，由于日本发动了一系列战事，报纸获得了巨大的发展，但报纸之间的竞争也加剧了。各报都在处心积虑地用更多更快的新闻来争取读者。近年，日本报纸在新闻领域的竞争依旧激烈。各大报纸以推出独家报道为突破口，在新闻的采访、传递等各个环节展开激烈的竞争。正是这种机制，保证了日本报纸新闻的品质，稳定了读者队伍。 三、定价适度，并且不允许恶性竞争。 日本的报纸发行费率一般在40％—60％之间，大报的发行与广告收入之比更高达6∶4。报纸发行收入能够占到报社总收入的50％以上，发行量越大越赚钱。《朝日新闻》和《读卖新闻》的订阅价为3925日元／月，但成本核算下来仍可以持平或微赚。但日本标准工薪家庭的月薪约为39.3万日元，3925日元的月订费在日本人的收入中实在是九牛一毛。正是这种不亏损的卖报策略使日本报纸可以放开手脚促发行，不必担心“销得越多，赔得越多。” 由于每销售一份报纸，专卖店就有报纸订费40％以上的提成，所以各专卖店倾尽全力在自己的销售区域内扩大发行量。而报社着眼于长远的可持续发展，还通过“维持原状费”、“增收报纸费”等措施，积极鼓励各专卖店增加发行量。因此各专卖店的竞争主要是服务上的竞争，而不是价格上的竞争。销售区域内每搬进一家住户，各报专卖店的推销员往往会在第一时间接踵而至，宣传、征订自己销售的报纸。 日本报纸的发行业走过一些弯路。20世纪50年代初，为了扩大市场占有率，日本报纸尤其是大报的发行也曾出现低价促销、厚礼促售等恶性竞争的状况。在大报扩张并形成了一定程度的垄断之后，报社就求助日本公正交易委员会出面协调，开始制定防止恶性竞争的措施。1955年公布实施的《报业非公正交易禁止办法》，禁止四项不公正销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；散发免费报纸和样品报纸；对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。此外，报纸行业也加强了行业自律：1977年7月1日，全国性报纸共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺：申明遵守并严格执行为防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，力求销售公平化；杜绝免费赠送报纸，减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违法现象。日本新闻界此后数次重申《共同宣言》，报纸发行竞争这才日趋规范。
