以历史的眼光看,所谓趋势性变化,往往是由一系列事件的发生及其延续喻示的,或者说,往往表现为某个事件引发的链式反应。只是这些事件往往并不只是重大事件,或者,重大事件发生后,人们会发现,其实,在以往的许多个小事件中,已经能看到这个重大事件、乃至趋势性变化的影子。 只不过,人们习惯上往往从大事件说起。 一个事件:Google并购YouTube 就所引起的关注程度而言,新媒体的2006年或许是由Google并购YouTube 收尾的。 2006年10月6日,《华尔街日报》透露Google有意收购YouTube。受此影响,Google股价当日上涨了近2%。10月9日,Google公司宣布,通过股票交换方式,以16.5亿美元收购YouTube。据说,这大约相当于Google自2001年以来收购金额的总和。以往Google的最大投资是以10亿美元购买AOL的股份。11月14日Google宣布,已经完成了对YouTube的并购。与此同时,Google还宣布已发行了320万股股票,以及可以转换成44.221万股A类普通股的限制股、期权和凭证。 YouTube是一家专注于视频分享业务的网站。 如同典型的硅谷创业故事描述的那样,两个20多岁的创始人,查德·哈里(Chad Hurley)和史蒂夫·陈(Steven Chen)在一个车库里起家。有所不同的是,他们是从自己感受到的不便中发现了潜藏着的巨大需求。2005年1月,在一次PayPal前员工的聚会上, 在很费劲地分享一段宴会录像后,大家抱怨很难分享自己拍摄的录像。查德·哈里和史蒂夫·陈开始以新的理念搭建一个网上分享平台。曾经在Google起步时投资过的著名风险投资商红杉资本,向这个新网站投下了两轮共1150万美元。 2005年2月,YouTube开始创业,其最初的办公室在旧金山南部一家比萨饼店的楼上。YouTube最先的想法,是大家可以在上面交换自己拍摄的录像。 可是从一开始就有人将电视节目和电影的片断贴在上面,YouTube成为美国免费的录像图书馆。它尤其吸引了年轻人的眼光,并几乎成为他们表达自己的一种方式。重要的是,这个网站允许人们把录像上载到网上,交换、欣赏和评论,正在以一种前所未有的方式改变着新一代人的观赏和生活习惯,并日趋成为主流的传播方式。电视不再是人们获得视觉享受的唯一渠道,YouTube可以帮助人们选择他想要看到的东西。于是,在不到两年的时间里,YouTube吸引了海量的视频文件, 很快拥有了庞大的用户群体,投资人也纷纷抛出橄榄枝。据computers统计数据显示,YouTube共有超过600万个视频,所占的容量约为45TB(1TB=1024GB);并且每个月增长20%。 据报道,被Google并购之后,YouTube品牌仍将保留, 包括两位创始人在内的67名员工也将全部留在YouTube;而Google旗下视频网站GoogleVideo也将继续被保留。 价值所在:视频、社区与平台 如何解读这样一个并购事件? 在这样一个不缺事件的时代,关注事件后的涟漪有时更有启示。并购事件后,人们的评论多集中在YouTube的市场价值,集中在与视频分享网站相伴生的版权问题如何解决,集中在视频时代是否已经到来。而从关注新媒体变革取向的视角观察,对这桩并购事件,在我看来,最应看重的不是视频时代是否已经到来,而是分享平台作为新媒体核心运作方式的价值。 这个案例最有价值的,首先不是所谓的象征视频时代的到来。如果一定要说视频时代的到来,那至少应当从80年前电视进入历史舞台算起。80年来电视的节目形态、运作方式也发生了多次代际变化。最终不断迁移,与网络、与手机这样的终端、与楼宇电视这样的发明相结合,形成新的载体与传播样式。但归根到底,基本特征还是专业人士制作、大众观赏接受。为什么一定要到网上看电视呢?YouTube给出了另外一个理由,就是到网上分享普通人拍摄的东西。数码相机与摄像机的普及,为满足这样的需求提供了足够的可能。需要的就是一种分享机制与物质平台而已。 这个案例最有价值的,也很难说就是社区。所谓社区,虽然被互联网圈子里的人们一再提起,但它一定是一种力量的结果,而不是开始。其实,社区就是聚集到一起的共同需求。传统媒体说的定位或者读者定位,是要通过一定的分析和努力瞄准一类需求,或者说是某类需求的最大公约数;而借助网上平台的互动,这类共同需求自己聚集到了一起。这比传统媒体通过磨合与需求对接,显得有效率,却又不那么真实、稳固;显得更强劲,却又难以形成现实的效益。特别是各种社区,已经不断在互动中形成。为什么就说视频分享社区更有价值呢。 当然,并购是一种竞合。并购双方选择以这种方式整合,当然是看到了互补之处。Google在YouTube之前就推出了视频服务,而且在首页上给了重要位置推广,但结果却不如只有两年历史的YouTube。有人评论说,Google可以做很好的技术,但并不擅长去经营一个充满热情的社区。另一种评论说,内容和用户这两类资产是Google不擅长经营的。相对而言,YouTube以其分享模式, 聚集起海量适应普通人多样需要的视频,也聚集起人们对多样视频的需求。这样的需求聚合在一起,构成了所谓充满热情的社区,其实更构成了一个强劲的细分市场,构成了在这个领域的市场占有率。所谓社区,在这里体现出的是市场价值。但依然不能说就是这个案例值得评析之关键。