1月中旬，美国尼尔森宣布，原定于12月11日推出的广告收视率统计将无限期推迟。其原因不仅在于尼尔森的统计方式仍不甚完备，更重要的是，有线电视业本来便对这种统计心存不满，有意“搅局”。这是尼尔森对广告收视率计划的第二次推迟，这使得尴尬的尼尔森再次成为美国业内注视的焦点。 广告收视率好事多磨 尼尔森推出广告收视率的统计主要是回应媒体购买公司的要求。在今年年初，美国媒体购买公司的三位巨头——Mediaedge、MindShare和MediaCom联合起来，要求尼尔森能够提供此种数据，而尼尔森在征询了美国的各大电视网和有线电视公司之后，才在6月中旬宣布将于今年11月提供此种服务。尼尔森的这一收视率，是对某一广告时段内的所有广告以分钟为单位的平均收视率的统计，并不是针对特定广告进行的统计。 尽管广告收视率会要小于节目收视率，这种服务仍然受到了电视网的欢迎。当时NBC和ABC的负责人都表示，如果此种数据真实可信，那么他们会以广告收视率取代节目收视率来作为与广告客户价格谈判的基础，因为它提供的是实实在在的收看广告的人数，可以在谈判中避免许多口舌之争。 但对于有线电视系统而言，采用广告收视率后，收视人数的缩水将会更大，因此从一开始便对广告收视率质疑不断。此后，反对声越来越大，到了10月，美国的重量级有线电视公司都表示拒绝采用广告收视率，其中包括Turner Broadcasting,MTV Networks,NBC Universal,ESPN,Comcast和Discovery。反对的理由，全都是针对统计方式的漏洞。ESPN的副总裁Artie Bulgrin认为，尼尔森的统计中错漏了一些广告时段，比如在前不久的统计数据中没有列入Cartoon Network的一个广告时段，而且尼尔森有时还不能区分出广告时段。此外，尼尔森在统计体育直播节目中的广告收视率时也存在缺陷。但是，广告收视率的统计要求额外的精确性，“必须知道广告时段从何时开始到何时结束”，NBC Universal的研究主管Alan Wurtzel如是说。但是，尼尔森的Monitor-Plus统计系统并不十分精确，它所针对的是一周内广告出现的次数，因此，数秒的遗漏是可以允许的误差，这给有线电视公司提供了足够多的口实。 这些统计细节上的挑剔或许也算是有根有据，但是从统计学的角度上看，哪里能有精确无误的统计？因此，有线电视业抓住技术漏洞不放、上纲上线地穷追猛打，背后还有真正的原因。这中间，Turner Broadcasting主管调研的高官Jack Wakshlag的说法道出了那么一点实情。他在给尼尔森的一封信中表示，除非尼尔森能在统计地区性广告上对有线网和电视网一视同仁，并且能够精确地将所有广告都纳入统计范围之内，Turner Broadcasting是不会采用广告收视率的。看这势态，除非尼尔森能够“调整”统计技术，使得在电视网和有线系统同时采用广告收视率的情况下有线不会吃亏，否则，有线业将仍然会团结一致反对尼尔森。这正如有线业的一位知名研究人员所暗示的那样：“先提供正确的数据，否则有线业作为一个集体是不会向前挪动一寸”；“统计的精确是第一位，而统计的推广则是第二位的。” 此种局势已足以使尼尔森尴尬，而11月10日，美国的TiVo公司又跑来拆台。这样一家做家庭电视录像设备的公司，却给各大电视网和媒体购买公司的相关负责人发信，表示能够精确统计出所有使用TiVo和电子录像机家庭的广告收视情况。这种统计方式以秒来计算，因此能够避免业内对尼尔森以分钟计算广告收视率的质疑，并且，它还能够精确统计出广告时段以及植入式广告的收视情况。不过，令尼尔森能松口气的是，TiVo目前还不能像尼尔森那样提供全国性的收视率统计，因为使用TiVo和DVR的用户毕竟有限。 视频点播统计应运而生 尼尔森近期引起业界关注的另外一个动作是在11月16日宣布将于今年12月11日推出视频点播的统计数据。这不仅为视频点播广告提供了一个谈价的标准，还能提供数据以便业界分析视频点播业务将如何影响传统的收视习惯。 目前，一家名为Rentrak的公司业已根据机顶盒反馈的数据提供视频点播的相关数据，但是其统计范围并没有能将所有的有线电视公司都包括进去，并且，它的数据收集必须得到有线电视公司的协作，也只有在得到有线电视公司允许的情况下才能向外披露统计数据。而尼尔森的数据利用的是尼尔森自身的统计系统，其样本是来自于尼尔森用于统计常规电视收视率的那些家庭，因此所提供的数据更具公正性。 目前，美国的视频点播业务正在快速增长。Rentrak的报告显示，上半年美国的视频点播量比去年同期增长了60%，如果这种势头能够持续下去，那么全年将会有超过20亿的视频点播量。电视网正与有线公司合作，像CBS、NBC、Food Netword等都已将自己的内容提供给Coxt＼和Time Warner有线。Cablevision目前有200个视频点播频道，包括50个电影频道、45个音乐频道，在任一时间都至少有1200个节目可供点播。 在此背景下，视频点播业务的广告价值也正在显现。一些有线公司的视频点播内容除常规节目外，还有一些较长的广告片以及一些具有资讯性的广告片以供点播。通用汽车公司甚至还有专门的视频点播频道来作为它的展览室。为了与电信系统的以视频点播为特色的IPTV业务作竞争，有线电视公司的视频点播正朝着免费的方向发展。CBS的视频点播节目过去曾经开价99美分，现在是免费的。不过，CBS仍然能够直接在这项业务得到回报，比如在视频点播中为通用汽车做广告而得到的赞助。时代华纳有线也在努力为其视频点播的广告业务作推销，纽约的时代华纳用户将会在常规的电视节目中看到鼓励他们点播广告长片的跳播广告，观众使用遥控就可以使相关信息邮寄到他们那里。
