20世纪中叶，梅森和贝恩以“结构—行为—绩效” (Structure-Conduct-Performance,SCP)为分析框架，研究特定市场中企业之间垄断与竞争的状况以及由此引起的组织结构、企业行为和经营绩效的变化，创立了产业组织理论。该理论在西方国家传媒领域的应用已有半个多世纪的历史。围绕不同市场结构下厂商的行为表现，西方学者进行了大量的理论研究和经验研究，其内容主要包括厂商最优化（最优化的价格以及最优化的发行量）、广告市场与媒介市场的关系、产品质量与市场规模的关系、规模经济的存在性、传媒产业集中以及集中所带来的多元化以及消费者偏好等问题。在我国，专门进行传媒行业的结构、行为与绩效的理论和实证研究并不多见。实际上，对转轨期的中国而言，影响传媒业经济效率的因素具有很强的特殊性，产权结构、企业规模、集中度等很多因素都会对行业绩效产生影响。因数据资料收集的困难以及资料的真实性问题，本文仅提出了经验分析的简单框架。 一、欧美国家传媒产业的结构、行为与绩效研究 （一）理论研究 传媒产业的理论研究主要是围绕传媒厂商最优的媒介价格、最优广告价格以及最优媒介数量的确定而展开的。在有关传媒市场结构以及厂商最优化行为的研究中，最早的也是比较典型的分析由Corden(1952)做出。Corden(1952)分析了报纸的广告和读者市场之间的相互依赖关系以及报商的最优化问题。然而，他没有考虑两个市场的不对称的相互联系（如读者不喜欢广告而广告客户喜欢大量读者），而只考虑了两个市场单边关系（即读者喜欢广告而广告客户也喜欢大量读者）。 除Corden以外，Blair和Romano(1992)提出一个报业垄断价格决定的完整模型。模型假设报纸和广告的需求相互联系，并且两种市场（读者市场和广告市场）的相互影响是对称的，即报纸需求增加，广告需求也增加；反之则反是。与通常的垄断情形相类似，报纸价格下降——报纸需求增加——广告版面需求增加——报纸需求增加，这种情形称为发行量——广告螺旋。由于这种螺旋的存在，报纸的均衡价格小于垄断价格甚至边际成本。因此，报纸出版、发行的垂直一体化（纵向集中）成为这种情况的一个必然结果。 Chaudhri(1998)引入一个新的成本函数，即成本是发行量和广告成本的函数，进而计算出均衡的报纸价格为零。其详细结论为：1.两个市场都是竞争的话，报商根据“价格当等于边际成本”的原则出售正常数量的报纸；2.报纸市场是垄断的而广告市场是竞争的话，报纸的价格不仅遵循“价格高于边际成本”的规则，而且与标准的垄断价格相吻合。 Owen和Wildman(1992)构造了一个内生质量模型，即潜在市场规模的扩大（人口增长、收入水平提高、新传媒经销引起的更多受众的加入）诱导传媒生产者提供更多高成本、高质量的传媒产品。 （二）经验研究 传媒企业在不同的市场结构中如何运作一直是许多传媒经济学家关注的问题，最早且经典的文献是Reddaway (1963)的报业经济学。Reddaway的研究表明：1.尽管报纸的发行量有很大不同，但发行量低而质量高的报业与发行量高但很通俗的报纸却能够共存；2.报业的产品差异导致了垄断竞争；3.由于报业的规模经济特征，垄断竞争导致了报业集中（水平集中），但是，不同种类的报纸数量却没有受报业集中的影响。 西方学者的很多定量分析揭示出传媒多样性和竞争市场结构之间的关系。Dominick & Pearce(1976)的研究结论为：日益增长的垄断利润限制和阻碍了多样性。Litman (1979)的“水平多样性测量”与Dominick & Pearce(1976)的“垂直多样性”合在一起形成了一个更加强壮的分析。Wakshlag & Adams(1985)则证明：当市场结构产生更多的竞争时，多样性是增加的。Owen(1977)提出应该从节目多样性的角度出发评估消费者剩余，尽管消费者剩余是无法测量的，也不能够否定它的社会意义。 另外，大量经验研究表明：传媒集中与多样化之间并不存在固定的相关关系。[1]Wurff & Cuilenburg(2001)的研究表明：寡头垄断情况下的厂商之间的毁灭性竞争减少节目类型的多样性，而温和性竞争会使受众的收视权益提升。传媒集中所导致的产业间的竞争是温和性竞争还是毁灭性竞争与产业内的厂商所采取的策略选择有极大的相关性。 大量的经验研究还分析了传媒集中以及市场结构对厂商的定价行为的影响。Stigler(1964)研究发现：在垄断情况下（只有一家晚报）的广告价格比平均价格高5%左右，而在寡头（双头）垄断情况下的广告价格要比平均价格低5%。但是，他并没有考虑读者市场，也没有考虑读者市场（发行市场）与广告市场的相互联系。Landon(1971)的结论则是：垄断市场的广告价格高于双头垄断市场。Ferguson(1983)的分析结果是：不论是传媒交叉所有权（如报纸与电视台、报纸与无线电广播台所有权的交叉所有）还是报业集团(chain ownership)都会导致较高的广告价格。Thompson(1984)则认为：价格与集中度之间存在正相关关系。Reimer(1992)发现集中度与广告价格之间存在负相关关系，即垄断市场上的价格略低于寡头垄断市场。其原因是：报业生产过程中的高固定成本导致了规模经济的存在。
