一直以来，中国户外媒体行业就如同一块未有效开垦的土地，一边是高度分散、大量闲置的广告牌得不到有效利用，6万家广告公司掌握了全国80%以上户外广告牌，其中30%却长时间被闲置。一边是广告投放方无法准确、有计划地在全国范围内施展拳脚。但中国户外传媒的成长速度惊人，据统计，2005年中国户外广告市场年均增幅高达20%，2005年在170亿美元的总广告收入中占14%。特别是新概念、新技术的搭载将颠覆过去的游戏规则，酝酿出新的变局。 内部整合 分时传媒就是这样一条鲇鱼。近日，全球最大私募基金之一的凯雷投资一掷千金，20000万美元注资分时传媒。而在半年前，正是凯雷投资的从中牵线，促成了分众、聚众两大楼宇媒体的合并，并直接将分众传媒送到了资本市场，凯雷投资也从中获利套现，而分众传媒的市值已高达30亿美元。正是这种光环效应，凯雷投资分时传媒的大手笔让外界感觉到了户外媒体领域的血雨腥风。 据悉，分时传媒创造性提出户外广告分时投放模式。运用其E-TSM户外媒体电子商务平台，分时传媒可即时了解全国各地6万个签约广告牌主、60万块广告牌的使用情况。“户外媒体超级市场”的商业模式将对以往户外广告牌高度分散与大量闲置的行业现状开出最佳药方。有专家表示，中国户外媒体领域20年来长期割据，分散的资源阻碍了市场成熟的脚步。内部整合是早晚要走出的一步棋。 其实，在户外传媒领域，分时传媒还是一支成立不足一年的新军。据悉，作为中国户外传媒领域的前四强的媒体世纪、白马、TOM户外、媒体伯乐，4家的份额加起来也就占有30%的市场份额，这本身就是不正常的行业现象。去年，欧洲最大户外广告集团德高以逾5亿港元收购媒体世纪的股权，而TOM也通过资本手腕完成了对14家户外传媒公司的收购。 而且，刚于今年11月履新的TOM户外 CEO朱仲康，正是在一年前在德高入主媒体世纪后“出走”的行政总裁。挖角竞争对手的背后预示着，TOM户外在完成内部整合后，可能再次启动其擅长的收购策略。而TOM集团CEO汤美娟也曾透露过，不排除继续收购中国内地的户外广告资产，如几个大城市的公交移动电视等户外广告资源。在分时传媒托出“户外媒体超市”之前，TOM户外也建立了户外媒体网络广告平台，将覆盖近60个城市的媒体资源输入计算机数据库，客户可以从网络上看到媒体分布位置、图片、人流量等，实现了“一站式”网络销售。显然，这与分时传媒的分时投放概念颇为相似。 外部突围 过去，户外媒体领域是各有擅长，错位竞争，但下一步肉搏战可能上演。以往，媒体世纪和媒体伯乐定位相似，均以地铁和公交广告为主，TOM户外以前是在广告牌及单立柱媒体网络。但TOM户外已经开始着手在公交广告和移动电视等领域抢滩。 11月中旬，TOM集团发布公告，其旗下户外传媒已于上海取得一批新媒体设施的广告营销权，而合作方则是新媒体的代表人物上海文广麾下的上海新兴媒体。 据悉，TOM户外与新兴媒体达成协议，取得浦西地区公交车站不少于1000个公交车电子站牌的广告权，为期5年。 新兴媒体是上海文广集团授权的公交站点电视媒体唯一经营单位，主营业务包括交通信息化系统建设、信息发布、电子站牌、视频广告媒体、灯箱广告等。新兴媒体将在电子站牌的建设、保养，以及协调当地政府关系上提供资源，而TOM户外偏重于广告位置的销售推广和建立客户群。无疑，电子站牌正成为TOM户外媒体向外圈地的第一站。 与传统公交站牌广告相比，两面设计的电子站牌高2.6米，宽1.1米。站牌面向马路的一面设有3块轮流滚动的广告展示板，显示公交车行车班次的一面近九成装有LCD显示屏，可播放不同类型的即时信息，声量在3.5米距离内清晰可听。这为传统静态的广告站牌注入了新血液，同时也可能改变公交广告竞争游戏规则。 汤美娟表示，TOM户外已在国内建立规模最庞大的广告牌及单立柱媒体网络，再加入电子站牌的街道资产，将结合成一个声色俱备的户外媒体广告组合，逐步提高户外广告在国内市场的市场份额。无疑，在TOM将战火延伸到公交站牌领域后，贴身的肉搏战必然出现。而且，除了内部整合外，户外媒体的广告效果和质量也需要进一步提升。TOM在将竞争延伸至公交广告领域后，又马不停蹄地与美国领先户外照明供应商NovamediaLP达成协议，引入 Novamedia的新颖户外广告照明技术，利用丝网印刷工序产生霓虹照明效果，提高广告的震撼力和感染力。 目前，国内排名靠前的户外传媒巨头都通过收购、注资有了后盾，德高与媒体世纪联姻，白马大股东ClearChannel是全球第一大户外广告集团，TOM户外的背后是家底殷实的李嘉诚集团，多方对峙的局面已经出现。而以新模式介入的“小弟”分时传媒也拿到了凯雷2000万的投资。可以推测，电子液晶站牌、户外网络超市等新技术与收购兼并的资本手段将在户外广告市场出现双轮驱动效应。 制作：盖慧玲
