“特仑苏是什么？不是所有的牛奶都叫特仑苏……”这是2006年在央视屏幕上出现的广告。时间过去一年了，大多数消费者已经知道蒙牛旗下这个“特别贵”的品牌了。与蒙牛以往大力赞助“超女”不同，它的营销方式有些特殊。 特仑苏走的是一条高端化发展之路是怎样实施的呢？ 产品扩展 特仑苏在普通牛奶中加入了OMP成分。到底加没加、加了多少，我们姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真正把这一点说出来。特仑苏抢先定位，极大地满足了消费者需要心理认同的欲望，以后消费者再要补钙，就不用再买盖中盖之类的钙产品了，因为喝特仑苏就可以解决问题，很方便。 品牌高端化 由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。 这主要表现在以下三个方面： 其一，品牌名称。据说特仑苏是蒙古语，意思是“金牌牛奶”。这个名称能引起消费者的好奇甚至联想，比酸酸乳之类的直截了当来得有技巧。 其二，价格水平。酸酸乳之类的产品，250ml纸质包装的价格一般为1.8元/盒～2.5元/盒，散装与箱装均有销售。而特仑苏相同包装的只有12盒整箱销售，没有散装销售。特仑苏的价格也由最初上市时的每箱32元飙升到55元，每盒的价格为2.7元～4.6元，比前者高出50％～84％！如此一来，消费者终于知道蒙牛不只有低价牛奶，还有高价牛奶。 其三，广告策略。以前提到蒙牛，消费者联想到的大多是几个“超女”又唱又跳的广告画面，其广告谈不上什么创意和设计。而特仑苏的广告显然是经过精心策划的，一反常态的黑白色调画面，富有磁性的男声旁白，以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语……都在向消费者传达着一个信息：特仑苏不会像“超女”那么庸俗。另外它的广告发布媒体、时段和频率也颇为讲究，不再是铺天盖地，而是精挑细选。 市场高端化 一般情况下，低价位产品面向的是中低端大众消费群体。蒙牛的酸酸乳等品牌以及业内的其他竞争品牌所面对的都是这样的市场，但蒙牛显然不满足于这块市场。高端品牌当然要针对高端市场，于是蒙牛面向高端消费群体的特仑苏就“应运而生”了。事实也证明，购买特仑苏的多是一些高级白领、企事业单位的高层管理人员以及政府公务员。 由此不难看出，蒙牛通过战略规划，比较成功地实施了它的“差异化”发展策略，在竞争白热化的液体奶行业中寻找到了一条新的道路。特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的市场，一时间处在了市场领导者的地位，告诉消费者特仑苏“特别贵”是有道理的。 但问题是：在“特别贵”之后，蒙牛又该做些什么呢？它存在哪些“短板”呢？ ■竞争地位 特仑苏较早进入高端市场，处于领先地位，看似避免了在中低端市场与竞争对手的纠缠，实则不然，它的竞争地位岌岌可危。 其一，对手的威胁。蒙牛原本就不是市场领导者，比它强的尚有伊利和光明，它只能算是挑战者。特仑苏进入高端市场的脚跟尚未站稳，强大的竞争者就接踵而至，伊利投放了金典，光明则推出了优倍，而且光明的优倍虽然档次与特仑苏相当，但价格却要低很多。可以预见，新一轮的竞争将会更加惨烈。 其二，替代产品的竞争。特仑苏的价格太高，消费者完全可以不买价格如此贵的产品，而是可以买价格便宜的优酸乳、酸酸乳；可以不买纸质包装，而是买袋装或瓶装的；可以不喝著名品牌的牛奶，而是喝一些地方品牌的牛奶。经济学理论早就说得明明白白，当一种产品价格过高时，消费者会选择替代品。蒙牛难道不明白这一点？ ■品牌高端化的风险 站得越高，跌得越重，这一道理谁都懂。品牌向上延伸也面临着同样的困境： 其一，品牌名称的层次感。菲利普·科特勒认为，品牌的含义可以分为属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次，消费者能从一个品牌身上识别出这六个层次的就是“深度品牌”，否则只是“肤浅品牌”。那么消费者能从特仑苏身上识别出几个层次？蒙牛也许想让消费者识别出用户层次——高收入者。但特仑苏真的能让消费者想到那些西装革履的人吗？另外，特仑苏的英文单词deluxe有豪华、高级的意思，这又能让消费者想到哪个层次？品牌最持久的含义是价值、文化和个性，特仑苏也许体现出了价值，但蒙牛需要挖掘的东西还有很多。 其二，品牌差异化的风险。企业做大之后都会走集团化发展之路，海尔、联想如此，蒙牛也想如此，而集团化的表现之一就是产品和品牌的差异化。包括光明、伊利、三鹿等在内的众多竞争者，在乳产品上都没有十分清晰地区分品牌差异化，结果消费者只知道有光明、伊利之分，有纯牛奶、酸奶之分。然而特仑苏却做到了这一点，这是非常可取的。但这么做同样存在风险，消费者真能像区分宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷那样，区分出蒙牛的酸酸乳、特仑苏吗？
