蒙牛：从赶超者到领先者

      眼下中国乳业巨头的CEO们正为几件事彻夜长考：蒙牛从赶超者成为领先者，赶超伊利，成为中国乳业冠军；在多年的品牌挤压中，光明已经实质上退出第一阵营的竞争序列，开始与三元、完达山同级竞技；而市场对地方杂牌军的“报复”让它们的利润空间进一步减缩，行业销售额进一步向实力较强、品牌优势明显、规模效益显著的大企业集中。

      9月12日，蒙牛发布的2007年半年报显示：今年1到6月，蒙牛总收入100.212亿元，同期增长32.8％；实现净利润4.851亿元。而据此前伊利发布的半年报，2007年上半年，伊利实现营业收入93.54亿元，同期增长17.55％，实现净利润2.44亿元。在2007年的半程赛中，蒙牛以近7亿元的优势成为冠军。

      根据AC尼尔森2007年6月份的调查数据，蒙牛在全国液体奶市场（不包括乳饮料和酸奶）取得35.1％的市场份额（以销量计），较2006年的市场占有率进一步提升。中国内地前三大液体奶制造商的市场份额于2007年6月总共达到65.3％，乳业市场更加集中整合。

      从一个没有任何成功征兆的小公司到如今的行业领袖，蒙牛的快速成长之路已经被探究至深。从商业本身的角度思考蒙牛，我们发现，以下的商业逻辑正是其成长的原动力。

      品牌的借势路径

      作为后来者，蒙牛必须比领先者速度更快才能得以生存。因此，蒙牛不断地借势、蓄势、造势，在强敌环伺的压力下追求品牌的跨越式发展并力求找到可行的办法。

      借助强势媒体

      1999年蒙牛创办时，处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”的“虚拟联合”战略，通过为合作生产厂出人才、标准、管理、技术、品牌，蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，从而得以将捉襟见肘的资金用于市场营销和品牌推广。蒙牛起步时，拿出启动资金三分之一（300万元）做广告，第一年就选择投到中央电视台，这使得蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源，成为一个全国而非地域性的品牌。

      2003年，蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机，遇有重大事件就精心策划，围绕蒙牛品牌核心价值，适时加大广告投放力度：2003年“非典”期间，蒙牛加大广告投放，并增加了公益广告的力度；2003年 10月，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模的“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动。

      

      资料来源：蒙牛历年年报

      图1 蒙牛历年收入曲线图（截至6月30日，单位：亿元）

      比附定位策略

      比附定位是“榜名牌”的一种品牌定位策略，即企业通过某些方面建立与知名品牌的关联，使自己的品牌在传播过程中，迅速在消费者的心中占领牢固的位置。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利和内蒙古联系在一起，这是比附定位策略的重要应用。

      1999年4月，蒙牛在呼和浩特一夜之间推出300多块路牌广告，打出“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”的字样，一下子“加塞”到内蒙古乳业第二名的位置，把其他竞争对手甩到了后面。2000年左右，伊利在中央电视台诉求“来自大草原”概念，然后在广告宣传中突出“草原”、“自然”概念，通过“草原”和“乳业第二品牌”的关联定位战略，借伊利之势跟进推广。

      关联定位的成功，帮助蒙牛在独自发展和“共生共赢”之间做出了战略选择。2001年6月，蒙牛率先提出建设“中国乳都”的倡议，启动了以地区品牌带动企业品牌的大品牌、大营销战略。此后，在蒙牛的精心推动下，“中国乳都”概念逐渐从蒙牛走向伊利等同行，从民间走向官方，从营销词汇演变为政治命题。2005年8月28日，内蒙古自治区首府呼和浩特被中国乳制品协会正式授予“中国乳都”的称号。借助这种区域性资源优势，蒙牛、伊利成为共同的赢家。“两强相争”屏蔽了第三者光芒。身处上海的光明，2001年还是全国液态奶市场第一，到 2003年已被伊利和蒙牛双双超越。

      借助事件营销

      在借助强势媒体之外，蒙牛不断借助事件提升品牌影响力。2003年“神舟五号”飞船载人航天，蒙牛直觉到这是本世纪初最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有了制高点。通过层层筛选，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。经过精心策划的航天事件营销，蒙牛开始为全国熟知。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量开始居全国奶类销量之冠。2005年，蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至2005年的30亿人民币，很多销售终端出现了供不应求的现象。 AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月，蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过100百万公升，是2004年同期的5倍。在这里，一个简单的事实不应忽视：湖南卫视先是找到了伊利，以求合作，但伊利错失良机。作为乳酸产品领先者，伊利的经验弥补了蒙牛的不足，但其松懈又为蒙牛提供了商机。