改革开放以后，市场机制的作用明显增强，企业间的竞争日益激烈，并呈现出升级的趋势，即由单纯的质量竞争、价格竞争、服务竞争，转向全方位的整体性竞争——企业形象竞争。面对这一新的竞争形势，农垦企业如何采取有效措施优化自身形象，在竞争中取胜，是摆在农垦经济理论工作者和实际工作者面前的一个必须深入研究的重大实用性课题。 一、优化农垦企业形象是求生存、争发展的需要 企业形象竞争是更高层次的竞争，它的出现不是偶然的。第一，由于优胜劣汰的自然法则既给予每一个企业发展的机遇，又使每一个企业面临破产、倒闭的危险，为求得生存与发展，企业间的竞争必然出现由单一内容的低层次竞争向全方位内容的高层次竞争升级；第二，由于科学技术的发展，同类产品间的质量及技术差异不断缩小，呈现同质化的趋势，传统的质量竞争失去“杀手锏”作用，进而演化为现代企业形象竞争；第三，由于改革开放极大地解放了生产力，经济迅速发展，国民收入提高，消费能力增长，社会公众的消费需求除要得到产品的物质属性满足外，还期望获得精神上的满足，因而追求购买知名度高、企业形象好的厂家的名牌产品；第四，由于生产企业加速产品更新换代，新产品层出不穷，为了实现企业利润的最大化，必然借助各种传播媒介发出庞大的商业信息，社会公众对这潮水般的商业信息目不暇接，只能认同于少数熟悉的企业及其产品，其购买取向以大众或自身认同的企业为前提，往往选购印象深刻、值得信赖的企业的产品。总之，企业形象竞争的出现，是市场机制不断增强和科学技术日益进步的逻辑必然。 改革开放以来，我国许多农垦企业正是充分认识到企业形象竞争的必然到来，采取有效措施，及早优化自身形象，才使得企业在国内外的市场竞争中立于不败之地。江西共青羽绒厂由于重视自身形象的优化，在与全国数千家同类企业的竞争中，以良好的企业形象保持长盛不衰。“八五”期间，“鸭鸭”牌羽绒系列制品声誉一浪高过一浪，除畅销国内29个省、自治区、直辖市外，还远销世界60多个国家和地区，创造利税1.1亿元，使企业走上了高速、高效发展之路。 从江西共青羽绒厂和一些成功企业的情况来看，优化农垦企业形象至少有以下几个方面的重要作用。 一是增强竞争力。社会公众购买产品往往取决于对某个企业、某个品牌的综合印象。如企业和产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会给予购买者某种自尊心的满足，从而刺激了购买欲望。同时，良好的企业形象有利于吸引更多的社会资金，有利于开展经济合作，有利于广揽优秀人才。 二是提高凝聚力。良好的企业形象对外能适应社会公众的消费心理，对内能强化企业员工的归属意识，使员工在认同的价值观的基础上凝聚起来，形成同质群体。在企业遇到困难时，员工能同心同德，共渡难关。在日常工作中，能充分发挥自己的潜能，努力为企业多作奉献。 三是优化生产力要素。良好的企业形象能改变现状，开拓未来。首先，企业形象建设会大大改变企业的“软环境”，使生产力的基本要素处于更加解放、更加活跃、更加优化的良好状态，企业的人力、物力、财力得到更充分的发挥；其次，能规定生产力实现的程度，增强企业对市场的适应性和驾驭能力；再次，能创造新的生产力。 上述分析和成功企业的实践表明，良好的企业形象是争雄国内外市场的巨大的无形资源和财富，是竞争取胜的法宝，下大力气优化农垦企业形象，实乃求生存、争发展的当务之急。 二、优化农垦企业形象应切实遵循的基本原则 所谓企业形象，是指社会公众对企业整体的印象和评价。企业整体形象是从各个构成要素体现出来的，其中包括企业形象的软件，如企业精神，企业宗旨，企业管理水平、效率、信誉等；还包括企业形象的硬件，如设备、技术力量、人才阵营、资金实力、产品质量、经济效益、广告、商标、场（厂）区建设等。优化农垦企业形象的实质，就是要在大力提高形象构成要素质量的前提下，加大信息输出的有效率，使企业整体形象耀眼夺目，耸立在社会公众的心中。因此，每一个农垦企业都应抓住实质不放松，在优化企业形象的过程中，切实遵循以下几个基本原则： 1.长远发展原则。优化农垦企业形象要立足长远利益，反对只顾眼前。既不能把它当作权宜之计，更不能把它当作推销产品的一般策略。为了长远利益，要舍得付出眼前的代价，做好平时点点滴滴的公共关系工作，这样，才能在需要时得到社会公众的支持和合作。 2.真实诚恳原则。优化农垦企业形象要立足以诚取信，反对虚情假意。要善于抓住适当时机，采取有效形式，及时地把真实的信息传送给社会公众，这样才能收到良好的效果。任何企图以虚假失实的信息来欺骗和坑害社会公众，其结果必然是以害人开始，以害己告终。 3.公众至上原则。优化农垦企业形象要立足社会公众，反对只顾企业自身。坚持以公众利益为出发点，自觉地承担企业的社会责任，必然受到欢迎。反之，只顾企业利益，不顾公众利益，不顾社会效益和生态效益，不择手段地追求企业的高额利润，这种见利忘义的行为，必然受到社会公众的厌恶和唾弃。
