浙江民营企业实施多层次品牌战略的理性思考

      中图分类号：F717文献标识码：A文章编号：1000-2154(2007)01-0019-07

      浙江民营企业从早期的“无牌”、“冒牌”、“贴牌”到今天的“创牌”，反映了品牌在浙江民营企业发展过程中的不同处境。从企业成长的角度分析，贴牌使浙江民企完成了最初的资本积累，从某种意义上说之所以浙江民营企业的平均寿命7年要高于全国民营企业平均寿命2.9年[1]，首先在于其能够在初创期较成功地完成最初的资本积累。然而随着市场经济的逐步规范，浙江民营企业正在面临着本土力量如何与国际力量竞争的现实问题。市场竞争已经从以前的价格战、渠道战上升为资源战，竞争的过程表现为企业间拥有资源的质量和数量的竞争，竞争的结果表现为强势品牌的胜出。品牌已成为企业最珍贵的资源，是企业最核心的无形资产。

      浙江民营企业创品牌通常有两条路径：一条路径表现为企业个体的行为，这往往基于企业经营上的考虑，民营企业发展到一定阶段后主动投入进行品牌显性要素[2] 的设计和品牌的宣传推广；第二条路径表现为以地方政府为主导的倡导地方或集群品牌的创建(区域品牌)，这虽然符合浙江区域经济的特点，但往往表现为政府唱主角，企业参与的积极性不高。本文将研究浙江民营企业如何借助区域经济的优势实施本企业的品牌战略。

      一、浙江民营企业实施品牌战略的误区

      浙江民营企业大部分处于中小规模如表1。自1998年到2004年，小型企业数量增长很快，但每年能够成长为大型企业的从1999年的2.45％下降到2004年的0.20％。浙江块状区域经济的特点，加上大量企业从事制造加工生产，使中小企业进入某一领域的门槛较低，也能以明显的成本优势生存下来。大企业的数量较少从另一层面说明浙江企业的国际竞争力还较弱。

      

      民营企业参与国际竞争，品牌是重要的资源。以浙江民营企业拥有中国驰名商标的数量为例，截止2006年6月，浙江有中国驰名商标75件，这75件驰名商标有69件归属民营企业[3]，从整体上看民企表现出较强的竞争力，但地区分布很不均匀，如图1。从经济较发达的温州、绍兴地区到经济欠发达的衢州地区，拥有中国驰名商标的数量依次递减。虽然浙江省企业拥有驰名商标数量位居全国第一，但与浙江民营企业的数量相比，创建品牌的任务还是非常艰巨的，大多数企业的创牌工作处于无序状态，在较关键的领域存在误区。

      

      图1 浙江省各地区拥有中国驰名商标数量

      误区一：关注自身的产品质量，忽视与价值链上的企业合作

      产品是企业品牌的核心，它对消费者体验品牌、从他人那里听说该品牌，以及在公司宣传中向消费者介绍该品牌，都有重要的影响。设计生产出能够完全满足消费者需要的产品，是品牌创建成功的前提。要想建立品牌忠诚度，对产品的体验至少要达到消费者的预期，最好是能够超过预期。根据Aaker的观点，品牌资产虽来源于品牌忠诚、品牌意识和品牌联想，但其最基本的是品牌的主观质量。从各种消费者调查结果可以看出，质量是影响消费者决策的重要因素之一，建立高品质企业形象联想需要创造“该公司制造的产品质量最高”这一消费者观念[4]。高质量的品牌在财务上的表现也最好，比如能产生较好的投资回报等。

      然而产品的质量不仅仅取决于产品的业绩(这里的业绩包括产品设计、生产、功能等围绕产品自身的特性)，它还与更多的因素相关，例如产品质量可能受到下列因素的影响：产品运送及安装的速度；客户服务及培训的及时性；维修服务的质量等，消费者对产品品牌的态度不仅取决于产品的功能性，还可能依赖于更抽象的非产品因素。根据迈克尔·波特的价值链理论，公司应当与价值链上的其他企业合作，改进产品到客户的传递系统，创立竞争优势[5]。例如，宝洁与沃尔玛联系密切，就可以保证宝洁的品牌能迅速地分销到超市中去。浙江民营企业家们以务实的精神积极做好产品是非常重要的，但是忽视与价值链上的其他成员合作将会大大降低其产品的国际竞争力。

      误区二：品牌推广盲目投入，忽视品牌的层次性

      品牌是分层次的，可分为微观、中观和宏观三个层面[6]。微观层面指企业内部的品牌，包括产品品牌和企业品牌，比如浙江的娃哈哈、方太、飞跃等；中观层面指行业或区域内的品牌，比如浙江诸暨大唐的袜子、海盐的皮革、温州柳市的电器等，称之为区域品牌；宏观层面的品牌指国家品牌，比如中国的丝绸、意大利的时装等。微观层面的品牌建设应积极围绕产品品牌进行，包括产品的质量、功能、创新、定位、服务等等，由于产品与消费者的沟通是直接的，因此消费者对品牌的认识首先从产品开始，是企业建立品牌知名度、美誉度和忠诚度最直接也是最重要的沟通界面。在产品品牌具有了相当的知名度和美誉度后，企业应从产品品牌的推广进入企业形象的宣传，在消费者心目中塑造良好的企业品牌。不同层次的品牌推广手段是不同的，不认真加以区分和策划，大量投入推广费用的成效是极其甚微的。