改革开放以来，乡镇企业在各级政府的大力支持下取得了举世瞩目的成绩。随着社会主义市场经济体制的建立，经营机制优势不再为乡镇企业独家拥有。在这种新形势下，乡镇企业树立忧患意识，实施名牌战略是维持生存和发展的命脉所系。本文就乡镇企业实施名牌战略的过程和内容作一探讨。 一、认识名牌战略的意义 名牌指具有高知名度、高美誉度和高市场占有率的商品或企业，用得最广泛的是指名牌商品。提起名牌战略，人们往往认为这是少数大企业的事，其实这是一种误解。名牌战略指按照创造名牌的要求去制定企业的营销战略，是否实施名牌战略与企业大小无关。按地区范围，名牌可分为当地名牌、区域名牌、国家名牌和世界名牌。实力雄厚的大企业可着眼于创造国家名牌和世界名牌，实力弱小的企业可以从创造当地名牌和区域名牌入手，随着实力增强而扩大名牌范围。 台湾的捷安特、Acer宏基等公司创牌时都是中小企业，如今都已成为国际知名品牌。在当前市场竞争加剧的情况下，实力不同的各类乡镇企业面对的选择不是要不要创造名牌，而是怎样尽快地创造名牌。 （一）实施名牌战略有利于提高乡镇企业经济效益 当前市场供应丰富，消费者从不重视品牌转为认牌购买。非名牌产品大多把降低价格作为竞争手段，即使销售量增加，也不一定增加利润。名牌产品具有较高的附加价值，虽然创造名牌会增加成本，但价格也相应提高，利润增加幅度大。 （二）实施名牌战略有利于树立乡镇企业的良好形象 许多乡镇企业产品销路不畅并非产品质量不佳，而是产品形象和企业形象不佳。这种状况由两方面原因造成：一是人们认识上的偏见。有些人受旧的传统观念影响，轻视农村、农民和乡镇企业，而不去关心乡镇企业产品的实际质量如何。二是乡镇企业中某些不良经营行为的影响。改革开放以来，乡镇企业为发展农村经济和满足社会需要作出了重要贡献，但是其间也存在着种种侵害顾客和社会利益的行为。经传媒和各种渠道的传播，极大地破坏了乡镇企业的整体形象。如果各类乡镇企业都实施名牌战略，将有利于改善乡镇企业形象，使社会公众敢于并乐于接受乡镇企业产品。 （三）实施名牌战略有利于乡镇企业提高市场竞争能力 从心理学角度分析，在琳琅满目的同类竞争性商品中，能够进入顾客辨识和记忆系统的只是少数名牌。名牌具有一种特殊效应，并且可以像连锁反应似地向外辐射。乡镇企业实施名牌战略，可以使自己的产品从众多竞争对手中脱颖而出，引起顾客指名购买，迅速扩展市场的范围，在竞争中居于主动地位。 （四）实施名牌战略有利于改善乡镇企业中员工素质和经营管理水平 由于人才和环境等种种因素限制，乡镇企业员工素质和经营管理水平就平均而言低于城市企业。实施名牌战略要求乡镇企业全体员工迅速改善自身素质，围绕创建名牌的目的高效运作，要求乡镇企业领导者尽快提高经营管理水平，优化产品结构和组织结构，展开有效的营销活动。 二、树立名牌观念 名牌观念指企业领导者和全体员工把创造名牌作为不可动摇的指导思想，以此为中心展开企业的一切活动。它主要包括三项内容：顾客观念、社会观念和竞争观念。 （一）顾客观念 指企业把满足需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买与重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。其主要特点是：企业首先对产品生产以前到销售以后全过程中影响消费需要的所有因素统筹分析，然后通过整体营销活动给予彻底的满足。有些乡镇企业忽视顾客观念，为自身牟利而置顾客利益于不顾，生产经营假冒伪劣的“专业村”、“专业乡”和“专业县”，以至于一段时间内人们把某些地方的乡镇企业当作假冒伪劣的代名词，这些思想和行为都是名牌观念的大敌。 （二）社会观念 指企业一切活动都必须既满足顾客需要又符合社会利益这样一种经营指导思想。满足顾客消费需要与满足社会需要有时并不一致。有的乡镇化工厂生产物美价廉的化工产品满足了顾客消费需要，却将大量废水排放到河流中，严重危害沿河居民的健康和正常生活。名牌产品应当是有利于环境保护的绿色产品，其生产和经营过程也应当符合保护社会生态环境的要求。在社会公众环保意识增强的条件下，破坏社会生态环境和公众生存环境的企业和产品不可能成为具有高美誉度的名牌。 （三）竞争观念 指企业制定名牌战略必须分析竞争者的战略和动向，在竞争中创造名牌。 三、确定名牌市场 任何一种产品都不可能适应所有顾客的需要，乡镇企业应当通过市场细分确定最能发挥企业优势的目标市场，集中力量在目标市场创建名牌。 市场细分是按照一定标准，辨别和区分对同类产品有不同需求的消费者群体。相同或相似的消费者群归为一类，称为一个子市场或细分市场，各细分市场之间消费需求的差别比较明显，而每个细分市场内部消费需求相同或相似。 目标市场是企业打算进入的市场。企业研究目标市场的需求，为目标市场生产设计相应的产品，运用一切能运用的手段满足目标市场需求，并与竞争者展开角逐。名牌只能存在于特定目标市场之中。资金、资源和技术实力雄厚的乡镇企业可实行差异性目标市场策略，选择两个以上细分市场作为自己的目标市场。例如，有些乡村盛产中药材，当地饮料生产企业可利用这一资源优势为老年人市场生产保健饮料，为青年人生产运动饮料，夏季提供消暑饮料，冬季提供驱寒饮料。实力薄弱的乡镇企业可实行集中性目标市场策略，只进入一个细分市场，在细分市场取得竞争优势和较高市场占有率。其不足之处是存在较大的经营风险，采用这一策略的企业必须密切注意目标市场的动向，制定应变措施，并随着企业实力的增强而转为采用差异性目标市场策略。
